ESTUDIOS Y ANÁLISIS

En el ámbito de la traducción, y desde una perspectiva académica y profesional, se observa en los últimos años una interesante tendencias. Nos referimos a la denominada transcreación, es decir, la reinterpretación intra o interlingüística de un texto para su adaptación al público meta (1). La transcreación da lugar a un tipo de traducción en el que tanto las palabras como el significado de los textos originales pueden verse seriamente modificados con el objetivo de producir el mismo efecto en los receptores meta que en la audiencia de origen, teniendo en cuenta que entre ambos públicos no solo existen diferencias lingüísticas sino también culturales. El enfoque transcreador se puede describir por tanto como un proceso creativo, subjetivo y emotivo mediante el que partes del mensaje se traducen y otras se adaptan al público meta. Cabe destacar que estándares como la norma ISO 17100 (3) han reconocido a la transcreación como un servicio de valor añadido dentro de la industria de servicios lingüísticos.

Dada su naturaleza, los ámbitos donde la transcreación ha alcanzado un mayor desarrollo son los relacionados con el marketing, la comunicación y la publicidad debido a la necesidad de las empresas de adaptar campañas de publicidad o acciones de marketing a otros mercados. En este sentido, se persigue que un texto publicitario consiga el efecto deseado en todos los mercados meta pero siempre preservando la intención creativa de la campaña original, el mensaje que esta pretendía transmitir y aspectos específicos del lenguaje de marketing tales como la denominada identidad verbal de la marca o brand voice (2). 

Hoy en día, una presencia en Internet sólida y adaptada a los mercados meta es imprescindible para que las empresas, en especial las pymes, puedan difundir su información corporativa e interaccionar con potenciales clientes y consumidores. Por otro lado, los procesos de globalización y los cambios en el entorno económico empujan a las pymes hacia el reto de la internacionalización. En este sentido, la transcreación es una poderosa herramienta para lograr este objetivo, puesto que supone una adaptación profunda y comprometida con el mercado meta. Además, su aplicación es de gran pertinencia en el ámbito de los sitios web corporativos ya que, a diferencia de otros productos digitales, estos contienen numerosos rasgos propios de la publicidad y el marketing que requieren de un tratamiento especial.

Referencias
(1) Gaballo, V. (2012). Exploring the boundaries of transcreation in specialized translation. ESP Across Cultures, 9, 95–113.

(2) Pedersen, D. (2014). Exploring the concept of transcreation – transcreation as ‘more than translation’? Cultus: The Journal of Intercultural Mediation and Communication, 27, 57–71.

(3) Aenor (2016). UNE-EN ISO 17100:2015: Servicios de traducción. Requisitos para los servicios de traducción. Recuperado de http://www.aenor.es/


Nuestra propuesta, TRANSCREAWEB, se centra en la aplicación de novedosas tendencias de traducción y de difusión multilingüe de información en el contexto de los sitios web corporativos de las pymes del sector sanitario y de servicios sociales. En el marco de este proyecto se están llevando a cabo diferentes estudios y análisis que se presentan a continuación.

  1. Fundamentos y principales fases de los procesos transcreadores
    1. Rol de los agentes implicados en el proceso transcreador
  2. Análisis de la transcreación de los sitios web corporativos
    1. La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo
    2. La transcreación en los sitios web de pymes españolas del sector sanitario y servicios sociales
    3. Recursos audiovisuales multilingües y transcreados de pymes biosanitarias en la Web
    4. Elementos culturales en los sitios web y redes sociales de las pymes españolas
  3. Indicadores de calidad de los procesos transcreadores de los sitios web corporativos de pymes españolas
    1. Evaluación de la calidad de la transcreación de los sitios web corporativos
  4. Estrategias para la transcreación de la información web comercial y empresarial
  5. Análisis de las aportaciones procedentes de disciplinas afines: comunicación, marketing en línea, publicidad, posedición.
    1. Marketing digital y redes sociales: El caso de las pymes andaluzas del sector sanitario.
  6. Competencias necesarias para el desempeño de la transcreación
    1. Nuevos perfiles profesionales en traducción: competencias necesarias para la transcreación
    2. La creatividad como una competencia básica en la formación en transcreación: un estudio de caso
  7. Análisis de los procesos transcreadores desde la perspectiva de género y el lenguaje inclusivo
  8. Didáctica de la transcreación
  9. Directrices y protocolos de trabajo para el asesoramiento y orientación de los especialistas en transcreación web

Análisis de la presencia actual de la transcreación web en las pymes españolas

Olvera-Lobo, M.D., Gutiérrez-Artacho, J. & Díaz-Millón, M. (2019). Web transcreation in the Spanish business context: the case of healthcare SMEs. 5th International Conference on Communication and Management (ICCM2019). Athens, Greece, 15–18 April 2019.

 

Es muy complicado definir criterios de calidad para textos creativos puesto que no hay procedimientos o reglas claros para el proceso creativo (Risku et al, 2017). Por eso, en el presente trabajo se pone el foco, en primer lugar, en identificar qué estrategias se utilizan en la gestión lingüística de la muestra analizada y, en segundo lugar, identificar si esas estrategias, creativas o no, ayudan al sitio web «localizado/transcreado» a cumplir su función.

Se procedió a una exhaustiva revisión bibliográfica para determinar los indicadores que permitieron identificar las estrategias empleadas en la gestión lingüística. Estos indicadores fueron evaluados en una escala 1-5 para indicar el grado de similitud entre el sitio web original en español y el sitio web en inglés. En esta escala, el valor 1 significaba que el indicador evaluado era muy diferente, y 5 que era muy similar.

A partir de una muestra de pymes dedicadas al sector sanitario y de servicios sociales se llevó a cabo un estudio contrastivo a través de la comparación de los sitios web originales con los traducidos con el fin de determinar con qué frecuencia y en qué áreas se implementaba la transcreación o si, por el contrario, la mera localización o traducción de los textos era el procedimiento empleado con mayor frecuencia. El análisis ha permitido determinar que los sitios web originales y los metas son bastante o muy similares entre sí, lo que nos indica que las estrategias más habituales en la gestión lingüística de los sitios son la traducción de textos y la localización o adaptación del contenido. Sin embargo, en algunos aspectos de los sitios web, notablemente la composición textual y el contenido de elementos audiovisuales como los banners, se comienzan a observar diferencias significativas entre los sitios web originales y los meta. Esto indica que el camino de la transcreación web para sitios corporativos comienza a abrirse en este sector.

La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo

Olvera-Lobo, M.D.; Castillo-Rodríguez, C. La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo: un análisis empírico. Congreso Universitario Internacional sobre Contenidos, Investigación, Innovación y Docencia (CUICIID 2019), 23-24 octubre 2019.

 

Este análisis empírico se centra en la aplicación de procesos de transcreación de sitios web corporativos así como en su calidad lingüística. La muestra de estudio la constituyen las empresas estadounidenses seleccionadas en 2018 por la revista Fortune que, además, ofrecen sus contenidos web adaptados a la locale de España. Los resultados muestran que los sitios web adaptados de la muestra analizada no presentan una calidad lingüística satisfactoria dado que contienen numerosos errores ortotipográficos (presentes en el 78% de los sitios web meta) y de registro (44 %), así como textos parcialmente traducidos (19%), entre otros defectos. Con respecto a la aparición de indicios que apunten a la aplicación de procesos transcreadores, los elementos visuales de los sitios web muestran un nivel de adaptación entre moderado y bajo, el estilo comunicativo empleado es relativamente similar en ambas lenguas y la mayoría de empresas no adapta sus textos de forma creativa. Se concluye que i) algunas de las empresas con mayores niveles de ingresos del mundo no someten sus sitios web corporativos a procesos de adaptación de calidad, y ii) la transcreación web es un proceso aún escasamente aplicado en este contexto.

Recursos audiovisuales multilingües y transcreados de pymes biosanitarias en la Web

Con el fin de llevar a cabo el análisis, se ha realizado una revisión bibliográfica acerca de la recuperación de información, el posicionamiento web, la traducción y la transcreación desde la perspectiva de los contenidos audiovisuales. Asimismo, se ha realizado un estudio de las plataformas de vídeo más usadas en la Web, y de las plataformas preferidas por las empresas para darse a conocer y expandir su negocio llegando a más clientes y usuarios.

Las plataformas más empleadas para este fin son YouTube y Vimeo. Se ha partido de las empresas del sector biosanitario presentes en el listado publicado por la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (Fenin), se determinaron cuáles eran PyMes para, a continuación, seleccionar las empresas que contaran con contenido audiovisual traducido y transcreado en las plataformas anteriormente referidas. La muestra final la constituyeron las empresas Mozo Grau, Ancar Dental e Incotrading. Se recogió información acerca de las etiquetas clave utilizadas para conseguir posicionar contenido audiovisual en la Web –tanto etiquetado HTML, como etiquetado en formato JSON-LD– con la utilización de schema.org y, por último, el etiquetado presente en sitemap de vídeo, formatos todos ellos reconocibles por el buscador de Google para proporcionar visibilidad al contenido. A continuación se accedió al contenido audiovisual referente a cada empresa en las plataformas YouTube y Vimeo, donde fue posible observar y analizar sus vídeos traducidos y transcreados.

De esta manera se realizaron: a) análisis de su contenido audiovisual; b) análisis de su contenido audiovisual traducido y transcreado; c) análisis del etiquetado utilizado en este contenido, para ver si había diferencias entre el contenido en castellano, y el traducido y transcreado y d) análisis de la visibilidad y posicionamiento de las empresas y su contenido audiovisual.

Los resultados muestran la deficiente gestión del contenido audiovisual de estas empresas tanto en su sitio web como en las plataformas mencionadas. Además, se observa un elevado número de anomalías difícilmente justificables a la hora de atraer nuevos clientes. Como recomendación, las empresas que desean expandir su negocio a escala internacional deberían, en primer lugar, hacer un estudio de la plataforma de difusión de vídeos más adecuada, en su sector de negocio, para la captación de usuarios. Tras esto ha de realizar un estudio que determine hacia dónde quiere ampliar su negocio y, por ende, realizar y publicar contenido traducido y transcreado de calidad que seduzca a esos nuevos usuarios y potenciales clientes. Para ello, deben conocer cómo darle visibilidad a ese contenido y posicionar su sitio web en un ámbito internacional.

 

Aproximación a las estrategias transcreacionales de la comunicación publicitaria audiovisual en la web

García-Santiago, M.D., Olvera-Lobo, M.D. Aproximación a las estrategias transcreacionales de la comunicación publicitaria audiovisual en la web. Revista Ibérica de Sistemas y Tecnologías de la Información (En prensa)

Presentación en ICMarkTech’19 – The 2019 International Conference on Marketing and Technologies,

En este estudio preliminar, Se aborda el concepto de transcreación dentro de la comunicación publicitaria y de marketing. Se revisan las estrategias que el marketing web utiliza para acercarse a los potenciales clientes y cómo estas deben ser la base de la transcreación. Finalmente se analizan diferentes casos contrastando las diferencias transculturales. Para ello se han seleccionado una serie de sitios web de empresas especializadas en el sector odontológico y los vídeos que incluyen.  Los resultados muestran, por un lado, el escaso uso que hacen estos sitios web de información multimedia así como la reducida  capacidad de adaptación a otras lenguas y culturas. Se concluye la necesidad de equipos de marketing multidisciplinares que integre a traductores con el fin de elaborar recursos transcreados. Esto revertiría en un mejor resultado comunicativo desde la perspectiva del marketing transcultural en línea.

Elementos culturales en los sitios web y redes sociales de las pymes españolas

Olvera-Lobo, M.D.; Castillo-Rodríguez, C. Cultural elements in Spanish SME websites and social media: ¿from localisation to transcreation?. En: Ahmad, N.H. et al. (eds.) Challenges and Opportunities for SMEs in Industry 4.0. Hershey, Pennsylvania: IGI Global, 2020 (en prensa)

 

En los últimos años Internet se ha convertido en un fenómeno comunicativo para la difusión de la información en la mayoría de los sectores económicos, transformando así las relaciones interpersonales y comerciales. Indudablemente, Internet ha transformado la forma en la que las empresas y los mercados entran en contacto.

Este estudio analiza la presencia online de las pymes en el contexto español a través de tres dimensiones principales: i) procesos de difusión de la información e interacción con los usuarios en redes sociales por medio de la traducción y localización web; ii) nivel de adaptación de los elementos culturales en la presencia online de las pymes; iii) aplicación de estrategias de transcreación en los sitios web corporativos en relación con los aspectos visuales, textuales/comunicativos y de contenido. Para llevar a cabo este análisis se han usado tres muestras que comprenden tanto sitios web de pymes españolas como sitios web de empresas estadounidenses que estaban adaptados para el mercado hispanohablante.

Los resultados muestran que, aunque la mayoría de las pymes habían localizado su sitio web en diferentes idiomas, estos presentaban un número considerable de deficiencias relativas a la calidad lingüística, traducciones parciales o abundancia de enlaces rotos, entre otras. En cuanto a la adaptación cultural, la mayoría de las pymes no adaptaban de manera satisfactoria los elementos culturales. Por otra parte, casi todos los sitios web corporativos obtuvieron puntuaciones positivas en aspectos relacionados con la atención al cliente en varios idiomas, el volumen de información y el scrolling.

Finalmente, en cuanto a la transcreación web, el análisis de los sitios web de las empresas estadounidenses revela que hay una falta de aplicación de procesos y estrategias de transcreación. En general, no se adaptan las imágenes ni los colores y la disposición de la información es muy similar al sitio web original. Menos de un tercio de las empresas adaptaron forma creativa los encabezados, eslóganes y cuerpo del texto, características muy representativas de los procesos transcreadores.

En términos generales, se concluye que es necesaria una mayor toma de conciencia por parte de las empresas, en especial las pymes, sobre los beneficios de una presencia sólida en internet, puesto que esta es una herramienta de bajo coste que puede dar lugar a interacciones fructíferas con los usuarios y clientes potenciales.

Marketing digital y redes sociales El caso de las pymes andaluzas del ámbito sanitario

Rivera-Trigueros, I. Gutiérrez-Artacho, J., Olvera- Lobo, M.D. Marketing digital y presencia 2.0: El caso de las pymes andaluzas del ámbito sanitario. Revista Ibérica de Sistemas y Tecnologías de la Información (En prensa).

Presentación en ICMarkTech’19 – The 2019 International Conference on Marketing and Technologies,

Rivera-Trigueros, I. Gutiérrez-Artacho, J., Olvera- Lobo, M.D. Websites and social networks. A study of healthcare SMEs in Andalusia. (En proceso de revisión)

La actual sociedad de la información proporciona numerosas oportunidades a las empresas a la hora de desarrollar su actividad profesional y ofrecer sus servicios y productos a clientes y consumidores. Las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) permiten que los mensajes lleguen de manera global a un coste muy reducido. No obstante, las empresas, y en especial las pequeñas y medianas empresas (pymes) deben enfrentarse a un entorno económico con cambios constantes que les exige tener una gran capacidad de adaptación a las nuevas demandas de un mercado cada vez más globalizado y exigente.

El objetivo de estos trabajos es analizar la presencia digital de las pymes andaluzas del ámbito sanitario −en concreto las pertenecientes al ámbito odontológico− y analizar cómo usan las pymes andaluzas del sector odontológico las herramientas Web 2.0 que tienen a su alcance, así como determinar si existen o no relaciones entre las diferentes variables asociadas con el uso de este tipo de herramientas −tales como la existencia o no de sitios web y/o redes sociales, el número de seguidores o la frecuencia de actualización de los perfiles sociales, entre otras−.

Se ha llevado un análisis de 498 pymes en el que se han tenido en cuenta criterios como la existencia o no de un sitio web y/o perfil en redes sociales; el número de redes sociales en los que está presente; la disponibilidad de enlaces hacia sus perfiles en redes sociales desde sus sitios web; la frecuencia de actualización de los perfiles en redes sociales o el número de seguidores, entre otros. Los resultados muestran que alrededor de la mitad de las pymes analizadas no disponen de sitio web o perfiles en redes sociales. Además, las empresas que sí tienen presencia en los medios sociales, por lo general, cuentan con comunidades de seguidores pequeñas y no son constantes en la actualización de los perfiles, lo que dificulta la interacción con los usuarios y la implementación de estrategias de marketing digital.

Por otra parte, cabe destacar que las empresas son conscientes de la importancia de proporcionar su información de contacto de manera clara y visible en su sitio web, así lo indica la correlación casi perfecta entre las variables web e información de contacto. Por otro lado, existe una correlación positiva entre las variables web y visibilidad de las RRSS que nos indica que una parte significativa de las empresas parece ser consciente de la importancia de disponer de enlaces a sus RRSS en sus sitios web, puesto que un 51,2% de las empresas analizadas disponían de enlaces que redirigían de manera efectiva a sus perfiles sociales. Sin embargo, el que una empresa disponga de enlaces a sus RRSS en su sitio web no se asocia con el número de seguidores, lo que nos indica que la simple presencia digital no es suficiente para generar compromiso con los usuarios. Además, tampoco basta con actualizar las RRSS frecuentemente, es más, una frecuencia elevada de publicación puede tener efectos negativos en los seguidores en el caso de Twitter y Facebook. No obstante, sí que existen asociaciones que indican que el número de seguidores de Facebook influye en los seguidores de Twitter y YouTube y viceversa.

Nuevos perfiles profesionales en traducción: competencias necesarias para la transcreación

La creatividad como una competencia básica en la formación en transcreación: un estudio de caso

Díaz-Millón, M., Rivera Trigueros, I., Gutiérrez-Artacho, J, (2019). La creatividad como una competencia básica en la formación en transcreación: un estudio de caso. VII Congreso Internacional de Traducción e Interpretación Entreculturas. Málaga, España, 26-28 de junio 2019.

 

La creatividad es una competencia transversal del Grado en Traducción e Interpretación, según el Libro blanco de la ANECA. Sin embargo, a veces es una de las competencias olvidadas en la formación de futuros traductores. Además, resulta una competencia esencial para desempeñar nuevas actividades profesionales como la transcreación.

Podemos definir la transcreación como un proceso intra o interlingüístico a través del cual se traducen algunas partes de un texto, otras se adaptan y otras se (re)crean. El equilibrio entre estos elementos dependerá de las características del texto y de los requisitos del cliente.

Así, la transcreación supone una propuesta innovadora en la formación de traductores por la gran cantidad de creatividad que hay que aplicar en el proceso. Introducir la transcreación en la formación de traductores puede suponer una oportunidad para potenciar la adquisición de la creatividad, así como otras competencias: trabajo en equipo, toma de decisiones, dominio de las TIC, etc.

Nuestra propuesta describe una experiencia centrada en la transcreación llevada a cabo con un grupo de estudiantes del Grado en Traducción e Interpretación de la Universidad de Granada. Los estudiantes tuvieron una primera toma de contacto con la transcreación en un taller teórico-práctico enfocado al fomento de la creatividad y el trabajo en equipo. Los estudiantes recibieron diferentes encargos para adaptar un sitio web corporativo que requerían el diseño y aplicación de técnicas y estrategias de transcreación.