ESTUDIOS Y ANÁLISIS - Transcreaweb

En el ámbito de la traducción, y desde una perspectiva académica y profesional, se observa en los últimos años una interesante tendencias. Nos referimos a la denominada transcreación, es decir, la reinterpretación intra o interlingüística de un texto para su adaptación al público meta (1). La transcreación da lugar a un tipo de traducción en el que tanto las palabras como el significado de los textos originales pueden verse seriamente modificados con el objetivo de producir el mismo efecto en los receptores meta que en la audiencia de origen, teniendo en cuenta que entre ambos públicos no solo existen diferencias lingüísticas sino también culturales. El enfoque transcreador se puede describir por tanto como un proceso creativo, subjetivo y emotivo mediante el que partes del mensaje se traducen y otras se adaptan al público meta. Cabe destacar que estándares como la norma ISO 17100 (3) han reconocido a la transcreación como un servicio de valor añadido dentro de la industria de servicios lingüísticos.

Dada su naturaleza, los ámbitos donde la transcreación ha alcanzado un mayor desarrollo son los relacionados con el marketing, la comunicación y la publicidad debido a la necesidad de las empresas de adaptar campañas de publicidad o acciones de marketing a otros mercados. En este sentido, se persigue que un texto publicitario consiga el efecto deseado en todos los mercados meta pero siempre preservando la intención creativa de la campaña original, el mensaje que esta pretendía transmitir y aspectos específicos del lenguaje de marketing tales como la denominada identidad verbal de la marca o brand voice (2).

Hoy en día, una presencia en Internet sólida y adaptada a los mercados meta es imprescindible para que las empresas, en especial las pymes, puedan difundir su información corporativa e interaccionar con potenciales clientes y consumidores. Por otro lado, los procesos de globalización y los cambios en el entorno económico empujan a las pymes hacia el reto de la internacionalización. En este sentido, la transcreación es una poderosa herramienta para lograr este objetivo, puesto que supone una adaptación profunda y comprometida con el mercado meta. Además, su aplicación es de gran pertinencia en el ámbito de los sitios web corporativos ya que, a diferencia de otros productos digitales, estos contienen numerosos rasgos propios de la publicidad y el marketing que requieren de un tratamiento especial.

Referencias

(1) Gaballo, V. (2012). Exploring the boundaries of transcreation in specialized translation. ESP Across Cultures, 9, 95–113.

(2) Pedersen, D. (2014). Exploring the concept of transcreation – transcreation as ‘more than translation’? Cultus: The Journal of Intercultural Mediation and Communication, 27, 57–71.

(3) Aenor (2016). UNE-EN ISO 17100:2015: Servicios de traducción. Requisitos para los servicios de traducción. Recuperado de http://www.aenor.es/

Nuestra propuesta, TRANSCREAWEB, se centra en la aplicación de novedosas tendencias de traducción y de difusión multilingüe de información en el contexto de los sitios web corporativos de las pymes del sector sanitario y de servicios sociales. En el marco de este proyecto se están llevando a cabo diferentes estudios y análisis que se presentan a continuación.

Fundamentos y principales fases de los procesos transcreadores
Análisis de la transcreación de los sitios web corporativos
Indicadores de calidad de los procesos transcreadores de los sitios web corporativos de pymes españolas
1. Evaluación de la calidad de la transcreación y de la gestión lingüística de los sitios web corporativos
Estrategias para la transcreación de la información web comercial y empresarial
1. Transferencia con empresas
2. Aplicación de estrategias de transcreación
Análisis de las aportaciones procedentes de disciplinas afines: comunicación, marketing en línea, publicidad, posedición.
Competencias necesarias para el desempeño de la transcreación
1. Nuevos perfiles profesionales en traducción: competencias necesarias para la transcreación
2. La transcreación en Educación Superior. Fortalezas y carencias del Grado en Traducción e Interpretación
Análisis de los procesos transcreadores desde la perspectiva de género y el lenguaje inclusivo
1. El desarrollo de una herramienta de evaluación para analizar el uso del lenguaje inclusivo: una perspectiva institucional
Didáctica de la transcreación
Directrices y protocolos de trabajo para el asesoramiento y orientación de los especialistas en transcreación web
1. Directrices y protocolos para llevar a cabo el proceso de transcreación

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1. Fundamentos y principales fases de los procesos transcreadores

Rol de los agentes implicados en el proceso transcreador

Con la reciente irrupción de la transcreación en el ámbito de la traducción profesional se hace necesario el análisis de los roles de los diferentes agentes implicados en este proceso. En la actualidad, cada vez más son los requisitos que debe aunar todo profesional de la traducción, de tal manera que estos no pueden limitarse a un mero conocimiento de las lenguas y culturas origen y meta, sino que deben ir un paso más allá. Esta necesidad de diversificar el perfil profesional de la traducción ha llevado a la aparición de perfiles polifacéticos, con características propias de otras profesiones. Por ello, es necesario definir las características de los agentes implicados en los procesos de transcreación, ya que nos encontramos ante un proceso complejo en el que todos los agentes muestran un perfil polifacético y multidisciplinar.

En este estudio, partiendo de la clasificación de Esselink sobre el proceso de localización, puesto que no se pueden concebir la localización y la transcreación como procesos aislados, sino como estrechamente relacionados, se han analizado los roles y agentes implicados en el proceso transcreador. Así, partiendo de esta clasificación propia de la localización, se ha procedido a diseñar una clasificación específica de la transcreación respondiendo a las demandas del mercado laboral actual.

En primer lugar, los roles y agentes implicados se han dividido en tres grandes grupos: 1) aquellos vinculados a la empresa desarrolladora del producto en cuestión a transcrear; 2) aquellos vinculados a los proveedores de servicios de transcreación y 3) aquellos vinculados a la dirección o gestión de la transcreación.

A continuación, se han definido los roles específicos dentro de cada subgrupo y sus características. Todo ello está resumido en la siguiente tabla:

Agentes y/o roles del proceso de transcreación	Funciones
Empresa desarrolladora del producto	Impulsora del proceso transcreador; cuenta con un afán de hacer llegar sus contenidos, productos y/o servicios a mercados extranjeros.
Departamento de marketing	Este equipo de profesionales está encargado de la imagen de la marca, así como de representar la esencia de esta, con el fin de llegar a los consumidores pertenecientes a la lengua y cultura origen.
Proveedor de servicios de transcreación	El departamento de marketing recurrirá a estos. Deberán transcrear los contenidos de la marca (eslóganes, campañas publicitarias, sitios web, etc.), con la intención de transmitir el mismo efecto en el público meta que en el origen. El transcreador tendrá que conocer perfectamente ambas lenguas, así como sus respectivas culturas. Además, será preciso que cuenten con los conocimientos de marketing, capacidad de manejar las diversas TIC implicadas en el proceso. Asimismo, será vital que conozca los contenidos de la empresa desarrolladora.
Revisores lingüísticos y culturales	Un equipo de revisores nativos de las respectivas lenguas metas. Se encargarán de revisar la correcta aplicación de la lengua, y los parámetros culturales.
Revisores del aspecto del marketing	Asegurarán la calidad del producto en términos de estrategias relacionadas con este campo.
Maquetadores	Antes de que el contenido publicitario se publique, será precisa la puesta en marcha de un servicio de maquetación. La empresa le proporcionará la respectiva información acerca del formato, diseño, etc. Es decir, los recursos semióticos empleados por la empresa en cuestión.
Gestor y/o director del proceso transcreador	Perteneciente a la empresa o marca, será el encargado de establecer contacto y, acordar los plazos en cada una de las etapas del proceso, para asegurar el término del mismo y, su eficaz lanzamiento.

Procesos implicados en la transcreación

Se ha llevado a cabo un estudio con el fin de identificar las principales fases de un proceso de transcreación. Para la realización de este estudio se llevaron a cabo diferentes aproximaciones en relación con la transcreación en el sector sanitario. Así, se seleccionaron 7 sitios web del ámbito sanitario y se analizaron exhaustivamente para comprobar qué secciones serían susceptibles de ser transcreadas y se realizaron propuestas de transcreación con el fin de identificar los procesos implicados. Entre los objetivos de este estudio se encontraba determinar de qué manera se podrían solventar las barreras lingüísticas y comunicativas entre usuarios de contextos culturales y lingüísticos diversos.

Entre las acciones que formaron parte de este estudio, se llevó a cabo un análisis de contenido de los sitios web, así como un estudio comparativo con otros sitios web de naturaleza similar pero dirigidos a usuarios de diferentes nacionalidades o culturas. Además, se analizaron las estrategias de comunicación de estos para poder determinar las futuras soluciones de transcreación.

Tras la realización de este estudio se ha llegado a la conclusión de que los procesos clave en la transcreación son: a) identificación del público meta y sus características demográficas, lingüísticas y culturales; b) análisis previo de las diferencias culturales entre el público origen y el público objetivo; c) consideración de factores externos al texto (diseño del sitio web, estrategias de posicionamiento SEO, etc); d) documentación, especialmente al tratarse de ámbitos especializados como es el caso del sector sanitario; e) identificación del contenido susceptible de ser transcreado; f) identificación de elementos culturales especialmente sensibles para el público meta que merezcan un tratamiento especial; g) selección de las estrategias de transcreación más apropiadas; h) aplicación de las estrategias de transcreación elegidas; i) revisión y puesta en común con el cliente; j) elaboración del producto final.

Perspectivas innovadoras de la comunicación corporativa

Olvera-Lobo, M. D., Gutiérrez-Artacho, J., Rivera-Trigueros, I. & Díaz-Millón, M. (eds.) (2021). Innovative Perspectives on Corporate Communication in the Global World. Hershey, Pennsylvania: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-6799-9.

La globalización ha supuesto que las empresas, sin importar su tamaño, deban dirigirse a mercados internacionales para alcanzar a clientes potenciales. Además, las sucesivas crisis que han tenido lugar durante la última década han hecho que la internacionalización sea esencial para garantizar la supervivencia de determinadas empresas. De este modo, las empresas deben adaptarse a los cambios constantes del entorno económico, lo que conlleva la aparición de nuevas formas de comunicación corporativa, especialmente a través del uso de la web y de las nuevas tecnologías.

El libro Innovative Perspectives on Corporate Communication in the Global World agrupa diferentes capítulos centrados en la descripción de métodos, procesos, recursos y herramientas empleados para la consecución de la internacionalización corporativa. De manera más específica, este libro indaga en profundidad sobre el papel de la comunicación corporativa en los procesos de internacionalización. Así, las estrategias de comunicación corporativa incluidas en este monográfico están relacionadas con el desarrollo de herramientas digitales, el diseño y evaluación de nuevas herramientas de comunicación corporativa y con los recursos para solventar barreras lingüísticas y culturales entre los diferentes usuarios.

Revisión sistemática de la literatura concerniente a transcreación

Díaz-Millón, M. & Olvera-Lobo, M. D. (2021). Towards a Definition of Transcreation: A Systematic Literature Review. Perspectives: Studies in Translation Theory and Practice (en prensa)

La «transcreación» ha aparecido en la última década como una actividad relacionada con la traducción que consiste en la reinterpretación creativa de textos para adaptarlos a las características de un público determinado. Sin embargo, hasta ahora, la literatura científica en torno a la «transcreación» como disciplina no es homogénea. Como consecuencia, muchos autores, investigadores y profesionales discrepan en cuestiones como el origen de la actividad, sus principales características o los campos de especialización a los que se puede aplicar. De hecho, algunos autores ni siquiera la consideran una disciplina propia ni un perfil profesional, y la consideran una etiqueta más para la mera traducción. Así pues, hay incoherencias en la literatura científica sobre la transcreación.

Dadas las disparidades sobre la definición de la transcreación y su papel y potencial en el ámbito profesional y académico, este trabajo tiene como objetivo revisar la literatura científica relativa a la transcreación con el fin de buscar respuestas a las siguientes preguntas de investigación:
(1) ¿Cómo se define la «transcreación» en la literatura científica?
(2) ¿A qué campos puede aplicarse?
(3) ¿Cuáles son los conceptos básicos relacionados con la transcreación?
(4) ¿Qué tipo de estudios sobre la transcreación se han realizado en las últimas décadas?

Así pues, el objetivo principal de este trabajo es crear una fuente fiable de información científica revisada sobre el tema de la «transcreación». Este objetivo principal se divide en dos objetivos específicos: OE1) Recopilar una fuente de trabajos científicos sobre el tema «transcreación» a partir de bases de datos y repositorios fiables, y OE2) analizar dichos trabajos con rigor para responder a las preguntas de investigación planteadas anteriormente. Este estudio aborda estas preguntas siguiendo una metodología rigurosa: la revisión sistemática de la literatura.

Tras procesar toda la información recopilada en este estudio, se ha perfilado el panorama de la investigación científica sobre la transcreación. A lo largo de este trabajo se han analizado 45 artículos de revistas, 13 capítulos de libros y 6 tesis doctorales.
En conclusión, la información recopilada a lo largo de la revisión puede ser muy útil para investigadores y profesionales y para orientar futuras investigaciones sobre la transcreación.

2. Análisis de la transcreación de los sitios web corporativos

La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo

Olvera-Lobo, M. D. & Castillo-Rodríguez, C. (2019). La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo: un análisis empírico. Congreso Universitario Internacional sobre Contenidos, Investigación, Innovación y Docencia (CUICIID 2019), 23-24 octubre 2019.

Este análisis empírico se centra en la aplicación de procesos de transcreación de sitios web corporativos así como en su calidad lingüística. La muestra de estudio la constituyen las empresas estadounidenses seleccionadas en 2018 por la revista Fortune que, además, ofrecen sus contenidos web adaptados a la locale de España. Los resultados muestran que los sitios web adaptados de la muestra analizada no presentan una calidad lingüística satisfactoria dado que contienen numerosos errores ortotipográficos (presentes en el 78 % de los sitios web meta) y de registro (44 %), así como textos parcialmente traducidos (19 %), entre otros defectos. Con respecto a la aparición de indicios que apunten a la aplicación de procesos transcreadores, los elementos visuales de los sitios web muestran un nivel de adaptación entre moderado y bajo, el estilo comunicativo empleado es relativamente similar en ambas lenguas y la mayoría de empresas no adapta sus textos de forma creativa. Se concluye que i) algunas de las empresas con mayores niveles de ingresos del mundo no someten sus sitios web corporativos a procesos de adaptación de calidad, y ii) la transcreación web es un proceso aún escasamente aplicado en este contexto.

Análisis de la presencia actual de la transcreación web en las pymes españolas

Olvera-Lobo, M. D., Gutiérrez-Artacho, J. & Díaz-Millón, M. (2019). Web transcreation in the Spanish business context: the case of healthcare SMEs. 5th International Conference on Communication and Management (ICCM2019). Athens, Greece, 15–18 April 2019.

Es muy complicado definir criterios de calidad para textos creativos puesto que no hay procedimientos o reglas claros para el proceso creativo (Risku et al., 2017). Por eso, en el presente trabajo se pone el foco, en primer lugar, en identificar qué estrategias se utilizan en la gestión lingüística de la muestra analizada y, en segundo lugar, identificar si esas estrategias, creativas o no, ayudan al sitio web «localizado/transcreado» a cumplir su función.

Se procedió a una exhaustiva revisión bibliográfica para determinar los indicadores que permitieron identificar las estrategias empleadas en la gestión lingüística. Estos indicadores fueron evaluados en una escala 1-5 para indicar el grado de similitud entre el sitio web original en español y el sitio web en inglés. En esta escala, el valor 1 significaba que el indicador evaluado era muy diferente, y 5 que era muy similar.

A partir de una muestra de pymes dedicadas al sector sanitario y de servicios sociales se llevó a cabo un estudio contrastivo a través de la comparación de los sitios web originales con los traducidos con el fin de determinar con qué frecuencia y en qué áreas se implementaba la transcreación o si, por el contrario, la mera localización o traducción de los textos era el procedimiento empleado con mayor frecuencia. El análisis ha permitido determinar que los sitios web originales y los metas son bastante o muy similares entre sí, lo que nos indica que las estrategias más habituales en la gestión lingüística de los sitios son la traducción de textos y la localización o adaptación del contenido. Sin embargo, en algunos aspectos de los sitios web, notablemente la composición textual y el contenido de elementos audiovisuales como los banners, se comienzan a observar diferencias significativas entre los sitios web originales y los meta. Esto indica que el camino de la transcreación web para sitios corporativos comienza a abrirse en este sector.

Recursos audiovisuales multilingües y transcreados de pymes biosanitarias en la Web

Con el fin de llevar a cabo el análisis, se ha realizado una revisión bibliográfica acerca de la recuperación de información, el posicionamiento web, la traducción y la transcreación desde la perspectiva de los contenidos audiovisuales. Asimismo, se ha realizado un estudio de las plataformas de vídeo más usadas en la Web, y de las plataformas preferidas por las empresas para darse a conocer y expandir su negocio llegando a más clientes y usuarios.

Las plataformas más empleadas para este fin son YouTube y Vimeo. Hemos tomado como punto de partida a las empresas del sector biosanitario presentes en el listado publicado por la Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria (Fenin). Posteriormente se determinaron cuáles eran pymes con el objetivo de seleccionar las empresas que contaran con contenido audiovisual traducido y transcreado en las plataformas anteriormente referidas. La muestra final la constituyeron las empresas Mozo Grau, Ancar Dental e Incotrading. Se recogió información acerca de las etiquetas clave utilizadas para conseguir posicionar contenido audiovisual en la Web (tanto etiquetado HTML como etiquetado en formato JSON-LD) con la utilización de schema.org y, por último, el etiquetado presente en sitemap de vídeo, formatos todos ellos reconocibles por el buscador de Google para proporcionar visibilidad al contenido. A continuación se accedió al contenido audiovisual referente a cada empresa en las plataformas YouTube y Vimeo, donde fue posible observar y analizar sus vídeos traducidos y transcreados.

De esta manera se llevó a cabo: a) el análisis de su contenido audiovisual; b) el análisis de su contenido audiovisual traducido y transcreado; c) el análisis del etiquetado utilizado en este contenido para ver si había diferencias entre el contenido en castellano y el contenido traducido y transcreado; y d) el análisis de la visibilidad y posicionamiento de las empresas y su contenido audiovisual.

Los resultados muestran la deficiente gestión del contenido audiovisual de estas empresas tanto en su sitio web como en las plataformas mencionadas. Además, se observa un elevado número de anomalías difícilmente justificables a la hora de atraer nuevos clientes. Como recomendación, las empresas que desean expandir su negocio a escala internacional deberían, en primer lugar, hacer un estudio de la plataforma de difusión de vídeos más adecuada en su sector de negocio para la captación de usuarios. Tras esto han de realizar un estudio que determine hacia dónde quieren ampliar su negocio y, por ende, realizar y publicar contenido traducido y transcreado de calidad que seduzca a esos nuevos usuarios y potenciales clientes. Para ello, deben conocer cómo darle visibilidad a ese contenido y posicionar su sitio web en un ámbito internacional.

Aproximación a las estrategias transcreacionales de la comunicación publicitaria audiovisual en la web

García-Santiago, M. D. & Olvera-Lobo, M. D. (2019). Aproximación a las estrategias transcreacionales de la comunicación publicitaria audiovisual en la web. Revista Ibérica de Sistemas y Tecnologías de la Información, E24.

Presentación en ICMarkTech’19 – The 2019 International Conference on Marketing and Technologies. 27–29 noviembre. Maia, Portugal.

En este estudio preliminar se aborda el concepto de transcreación dentro de la comunicación publicitaria y del marketing. Se revisan las estrategias que el marketing web utiliza para acercarse a los potenciales clientes y cómo estas deben ser la base de la transcreación. Finalmente se analizan diferentes casos contrastando las diferencias transculturales. Para ello se han seleccionado una serie de sitios web de empresas especializadas en el sector odontológico y los vídeos que incluyen. Los resultados muestran, por un lado, el escaso uso que estos sitios web hacen de la información multimedia así como la reducida capacidad de adaptación a otras lenguas y culturas. Se concluye la necesidad de equipos de marketing multidisciplinares que integren a traductores con el fin de elaborar recursos transcreados. Esto revertiría en un mejor resultado comunicativo desde la perspectiva del marketing transcultural en línea.

Elementos culturales en los sitios web y redes sociales de las pymes españolas

Castillo-Rodríguez, C., Olvera-Lobo, M. D. & Moya-Molina, E. (2020). Cultural Elements in Spanish SME Websites and Social Media: From Localization to Transcreation? En: Ahmad, N. H. et al. (eds.) Challenges and Opportunities for SMEs in Industry 4.0. Hershey, PA: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-2577-7.ch010.

En los últimos años Internet se ha convertido en un fenómeno comunicativo para la difusión de la información en la mayoría de los sectores económicos, transformando así las relaciones interpersonales y comerciales. Indudablemente, Internet ha transformado la forma en la que las empresas y los mercados entran en contacto.

Este estudio analiza la presencia online de las pymes en el contexto español a través de tres dimensiones principales: i) procesos de difusión de la información e interacción con los usuarios en redes sociales por medio de la traducción y localización web; ii) nivel de adaptación de los elementos culturales en la presencia online de las pymes; iii) aplicación de estrategias de transcreación en los sitios web corporativos en relación con los aspectos visuales, textuales/comunicativos y de contenido. Para llevar a cabo este análisis se han usado tres muestras que comprenden tanto sitios web de pymes españolas como sitios web de empresas estadounidenses que estaban adaptados para el mercado hispanohablante.

Los resultados muestran que, aunque la mayoría de las pymes habían localizado su sitio web en diferentes idiomas, estos presentaban un número considerable de deficiencias relativas a la calidad lingüística, traducciones parciales o abundancia de enlaces rotos, entre otras. En cuanto a la adaptación cultural, la mayoría de las pymes no adaptaban de manera satisfactoria los elementos culturales. Por otra parte, casi todos los sitios web corporativos obtuvieron puntuaciones positivas en aspectos relacionados con la atención al cliente en varios idiomas, el volumen de información y el scrolling.

Finalmente, en cuanto a la transcreación web, el análisis de los sitios web de las empresas estadounidenses revela que hay una falta de aplicación de procesos y estrategias de transcreación. En general, no se adaptan las imágenes ni los colores y la disposición de la información es muy similar al sitio web original. Menos de un tercio de las empresas adaptaron forma creativa los encabezados, eslóganes y cuerpo del texto, características muy representativas de los procesos transcreadores.

En términos generales, se concluye que es necesaria una mayor toma de conciencia por parte de las empresas, en especial las pymes, sobre los beneficios de una presencia sólida en internet, puesto que esta es una herramienta de bajo coste que puede dar lugar a interacciones fructíferas con los usuarios y clientes potenciales.

Análisis de la difusión de información multilingüe en los sitios web corporativos de las pymes andaluzas del sector sanitario

Rivera-Trigueros, I., Gutiérrez-Artacho, J. & Olvera-Lobo, M. D. (2020) Análisis de la difusión de información multilingüe en los sitios web corporativos de las pymes andaluzas del sector sanitario. Revista Ibérica de Sistemas y Tecnologías de la Información, E34. 265-274

Presentación en ICMarkTech’20 – The 2020 International Conference on Marketing and Technologies. 8–10 octubre. Lisboa, Portugal.

Rivera-Trigueros, I. & Olvera-Lobo, M. D. (2021). Internet Presence and Multilingual Dissemination in Corporate Websites: A Portrait of Spanish Healthcare SMEs. Journal of Global Information Management, 29(6). 1–17. DOI: 10.4018/JGIM.20211101.oa24.

No cabe duda de que la irrupción de Internet y las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) ha producido un cambio de paradigma en la forma de concebir la comunicación en todos los niveles de la sociedad, incluyendo el ámbito empresarial. Así, la actual sociedad de la información proporciona numerosas oportunidades a las empresas, puesto que existe la posibilidad de transmitir los mensajes de manera global a muy bajo coste, permitiendo la difusión de la información corporativa y, por tanto, la entrada a nuevos mercados y la creación de nuevos modelos de negocio.

El objetivo de este trabajo es analizar el grado de difusión de información multilingüe en los sitios web corporativos de las pymes andaluzas dedicadas al sector sanitario −en concreto, a las actividades odontológicas− así como indagar en otros aspectos como las variables que determinan que una empresa traduzca o no los contenidos de sus sitios web. Para ello, se ha llevado un análisis de 507 pymes en el que se han tenido en cuenta criterios como la existencia o no de un sitio web corporativo; la traducción o no de los contenidos de los sitios web y el número de idiomas disponibles, entre otros. Los resultados muestran que el 47,5 % de las pymes analizadas no disponen de sitio web y, las que cuentan con un sitio web, por lo general, lo ofrecen solo en un idioma, lo que dificulta la captación de potenciales clientes internacionales.

Por otro lado, una ampliación de este estudio constató los resultados anteriores. En este caso, se contó con una muestra de 1425 pymes del sector sanitario de las que se determinó la existencia, o no, de un sitio web corporativo y, en caso afirmativo, la disponibilidad de contenido traducido a otros idiomas. Los resultados mostraron que solo el 52,3 % de las empresas disponen de sitio web y, de estas, solo el 10,3 % traducen sus contenidos. Por otra parte, se pudieron determinar las variables (localización, tamaño, especialidad, entre otros) que influyen en el hecho de que una empresa disponga de sitio web y en el hecho de que traduzca o no sus contenidos.

La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo: un análisis empírico

Olvera-Lobo, M. D. & Castillo-Rodríguez, C. (2020). La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo: un análisis empírico. En: Carrero Márquez, O., Monedero Morales, C. & Viñarás Abad, M. (coords.). La nueva comunicación del Siglo XXI. Madrid: Pirámide, pp. 209–222.

Se ha realizado un estudio piloto para analizar de forma empírica la aplicación de procesos de transcreación de sitios web corporativos así como su calidad lingüística. La muestra de estudio la constituyen empresas estadounidenses seleccionadas en 2018 por la revista Fortune que, además, ofrecen sus contenidos web adaptados a la locale de España. Los resultados muestran que los sitios web adaptados de la muestra analizada no presentan una calidad lingüística satisfactoria dado que contienen numerosos errores ortotipográficos (presentes en el 78 % de los sitios web meta) y de registro (44 %), así como textos parcialmente traducidos (19 %), entre otras carencias. Con respecto a la aparición de indicios que apunten a la aplicación de procesos transcreadores, los elementos visuales de los sitios web muestran un nivel de adaptación entre moderado y bajo, el estilo comunicativo empleado es relativamente similar en ambas lenguas, y la mayoría de empresas no adapta sus textos de forma creativa. Se concluye que i) algunas de las empresas con mayores niveles de ingresos del mundo no someten sus sitios web corporativos a procesos de adaptación de calidad, y ii) la transcreación web es un proceso aún escasamente aplicado en este contexto.

Difusión multilingüe de páginas web corporativas pertenecientes al sector sanitario.

Rivera-Trigueros I., Díaz-Millón M., Olvera-Lobo MD. (2022) Multilingual Dissemination of Corporate Websites from the Healthcare Sector. In: Reis J.L., Peter M.K., Cayolla R., Bogdanović Z. (eds) Marketing and Smart Technologies. Smart Innovation, Systems and Technologies, vol 280. Springer, Singapore. https://doi.org/10.1007/978-981-16-9272-7_49

Presentado en ICMarkTech’21 – The 2021 International Conference on Marketing and Technologies. 2–4 diciembre 2021. Tenerife, España.

En la actualidad, las empresas disponen de numerosas oportunidades para abrirse a nuevos mercados y expandir sus negocios gracias a la globalización y el desarrollo de nuevas tecnologías. Entre los recursos y las herramientas disponibles, los sitios web corporativos multilingües pueden ser grandes aliados para las empresas que deseen captar clientes a nivel global y a un coste considerablemente reducido. Sin embargo, las empresas, especialmente las pequeñas y medianas, tienen que hacer frente a una serie de retos como son el idioma y las barreras culturales a la hora de comenzar sus procesos de internacionalización.

El objetivo de este artículo es analizar la presencia web de las empresas españolas del sector sanitario así como la difusión multilingüe de su información corporativa. Para ello, se ha analizado una muestra de 385 empresas españolas pertenecientes al sector sanitario. Los resultados muestran que queda un largo camino por recorrer ya que menos de la mitad de las empresas analizadas dispone de página web y solo un 27 % ofrecía su contenido traducido a otros idiomas. Además, se observan correlaciones entre el tamaño de las empresas y el hecho de disponer de página web corporativa y de ofrecer el contenido de la misma traducido.

3. La transcreación en la comunicación web corporativa

La transcreación en la comunicación web corporativa: El caso del sector sanitario de EEUU

Díaz-Millón, M. & Olvera-Lobo, M. D. (2021). Dissemination of Corporate Web Information in Spanish: The Case of the US Healthcare Sector. In: Rocha Á., Reis J. L., Peter M. K., Cayolla R., Loureiro S., Bogdanović Z. (Eds.) Marketing and Smart Technologies. Smart Innovation, Systems and Technologies, vol 205. (pp 659-669). Springer, Singapore. DOI: https://doi.org/10.1007/978-981-33-4183-8_52.

Presentación en ICMarkTech’20 – The 2020 International Conference on Marketing and Technologies

Díaz-Millón, M. & Olvera-Lobo, M. D. (2021). Difusión y gestión multilingüe de información web corporativa: El caso del sector sanitario de EE.UU. En: D. Caldevilla Domínguez, et al. (eds.), Comunicando en el siglo XXI: Claves y tendencias. Tirant lo Blanch. pp. 152-162. ISBN: 978-84-1853437-9.

Díaz-Millón, M. (2021). The Role of Transcreation in Corporate Communication: A Case Study in the US Healthcare Sector. En: Olvera-Lobo, M. D., Gutiérrez-Artacho, J., Rivera-Trigueros, I. & Díaz-Millón, M. (eds.). Innovative Perspectives on Corporate Communication in the Global World. Hershey, Pennsylvania: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-6799-9.ch009.

En un mundo globalizado, las empresas necesitan tener su información en línea adaptada lingüística y culturalmente para acceder a los mercados internacionales. Una de las principales fuentes de información corporativa es el sitio web de la empresa. El sector sanitario de Estados Unidos es un de los más grandes del mundo, y, dentro de este, el más importante es el de la industria farmacéutica. Por lo tanto, el estudio de las características de su difusión de información corporativa es relevante para conocer las claves de una comunicación corporativa fructífera.

En el contexto empresarial, para lograr proyección internacional, se hace imprescindible el uso de varias lenguas (Medina Reguera & Álvarez García, 2014). El sector sanitario no es una excepción, pues es un dominio de especialidad de notable relevancia. Una pequeña prueba de ello es que, en 2019, las 26 corporaciones vinculadas al ámbito sanitario más grandes del mundo –de las cuales 15 son estadounidenses– superaron en conjunto los 2 billones de dólares de facturación (Fortune, 2019). En un mercado globalizado, la difusión multilingüe de información corporativa es fundamental para potenciar el crecimiento empresarial (Gutiérrez-Artacho & Olvera-Lobo, 2017), así como el uso de herramientas adecuadas que permitan diseñar mensajes adaptados a un grupo de consumidores con características concretas (Chaffey & Smith, 2013). De esta manera, el análisis de las claves de la gestión lingüística corporativa en la Web –considerada esta como la aplicación de estrategias de gestión comunicativas frente a procesos de internacionalización empresarial– puede arrojar resultados ciertamente útiles. En este entorno, los procesos de localización o transcreación web pueden suponer la diferencia entre llegar, o no, a diversas audiencias.

El objetivo principal de este trabajo es identificar los rasgos principales de la comunicación web multilingüe corporativa. Para ello, se analiza una muestra de los 72 sitios web corporativos de empresas estadounidenses del sector sanitario extraída del ránking Fortune 500, también publicado anualmente por la revista Fortune, en el que solo se incluyen corporaciones de EEUU. Este objetivo principal se desglosa en dos objetivos específicos: OE1) determinar la diversidad idiomática de la difusión multilingüe de la información web corporativa y OE2) definir el tipo de audiencia (público nacional o internacional) al que se dirigen estos sitios web, así como sus esfuerzos de gestión lingüística. Finalmente, se ofrecen recomendaciones para mejorar los procesos y la toma de decisiones sobre la difusión de información web corporativa multilingüe.

La metodología de investigación incluyó la recogida de datos relativos a las estrategias lingüísticas de la muestra. Los datos se trataron con el paquete estadístico SPSS −versión 22− a través del análisis de frecuencias. Los resultados indican que el 58,3 % de los sitios web habían sido sometidos a algún tipo de gestión lingüística. Los sitios web ofrecían, en conjunto, sus contenidos en hasta 40 lenguas diferentes, incluyendo algunas lenguas minoritarias, y perseguían dirigirse tanto a un público nacional como internacional –revelando así que, para la mayoría de estas empresas, la difusión multilingüe de su información corporativa está destinada a llegar a mercados internacionales–. Además, se observa un cierto interés de estas empresas en difundir su información corporativa en lenguas minoritarias. En este sentido, y para asegurar un mayor éxito en sus decisiones sobre la gestión lingüística de sus sitios web, se recomienda la aplicación de estrategias dirigidas hacia procesos de localización o, incluso, transcreación web.

Además, se realizó un segundo estudio donde se recogieron datos sobre: 1) el número de sitios web que desarrollaban su contenido en español; 2) la medida en que diferentes variantes del español se han utilizado y 3) el tratamiento que se le ha dado a la URL de los sitios web que albergan el contenido desarrollado en español.

El español ocupa un lugar destacado en los procesos de difusión de información en la web de las empresas. Los datos obtenidos parecen indicar que las empresas estadounidenses del sector de la salud tienden a hacer esfuerzos considerables para difundir su información en la web en una amplia gama de idiomas. Este esfuerzo parece aumentar en el caso del idioma español. Sin embargo, estos esfuerzos son todavía limitados.

Finalmente, se ha llevado a cabo un tercer estudio cuyo objetivo principal es identificar las claves de un proceso de transcreación de la web. Se divide en dos fases: 1) elaborar un conjunto de indicadores para evaluar las estrategias de transcreación de la web; y 2) aplicar estos indicadores a un sitio web corporativo para ejemplificar su funcionamiento mediante un estudio de caso. Se analiza el sitio web de la empresa Pfizer. Se ha comparado su sitio web original en inglés de EE.UU. con su versión en español de España.

Para ello, se ha diseñado un marco de evaluación de la transcreación que, a través de la aplicación de una serie de indicadores y de su procesamiento estadístico, han llevado a la identificación de una serie de estrategias transcreacionales presentes en el sitio web de la empresa Pfizer. Por tanto, se ha logrado determinar qué características propias de la transcreación contribuyen a llevar a cabo una gestión lingüística de información corporativa en sitios web de empresas del sector sanitario. Futuras líneas de investigación se abren a replicar el estudio a mayor escala, con un número mayor de empresas analizadas.

La transcreación en el sector sanitario español: información sanitaria

Díaz-Millón, M., Olvera-Lobo, M. D., & Pineda-Cantos, M. (2020). Transcreation of Leaflets as a Tool for Inclusion and Health Education: A Diachronic Study. En Proceedings of ICERI2020 Conference 9th-10th November 2020 (pp. 268–276). DOI: 10.21125/iceri.2020.0086

Además de los estudios anteriores, también se procedió a aplicar la herramienta de evaluación de la transcreación a otro tipo de muestras de textos de temática sanitaria. En concreto, se llevó a cabo un estudio en el que se aplicó dicha herramienta a una muestra de materiales informativos sobre salud procedentes de dos fuentes: La primera muestra de folletos se extrajo de la base de datos del Centro de Recursos de IEC para la población inmigrante, que ha sido desarrollada por la Escuela Andaluza de Salud Pública. Está avalado por el Gobierno español y la Junta de Andalucía. Esta muestra consta de un folleto bilingüe, un folleto multilingüe, 54 folletos en español y sus correspondientes traducciones al francés. Los materiales de la primera muestra (110 folletos) están dirigidos en su mayoría al público en general, aunque cuatro de ellos se dirigen específicamente a los jóvenes. Estos recursos proceden de diferentes gobiernos regionales de España: Comunidad de Madrid, Región de Murcia, Andalucía y Castilla-La Mancha. La extensión media de los folletos es de 1 a 2 páginas, con la excepción de un folleto de 28 páginas en español, y su correspondiente versión bilingüe español-francés, de 56 páginas. La segunda muestra se tomó del repositorio de recursos de la ONG «Grupo de Trabajo sobre el Tratamiento del VIH» (gTt-VIH). Se trata de una asociación sin ánimo de lucro nacida en Barcelona en 1997. Ha sido declarada organización de utilidad pública y produce información sobre los tratamientos para el VIH y el SIDA. Esta muestra se compone de 10 folletos en español y sus respectivas traducciones al francés publicadas en 2019. Todos los folletos de esta muestra tienen una extensión de una página. Así, en una suerte de estudio diacrónico, podrían evaluarse las estrategias transcreacionales aplicadas a este tipo de materiales y trazar su evolución a lo largo de las primeras décadas del siglo XXI.

El procesamiento de los datos arrojó que no se pudieron identificar claramente estrategias transcreacionales en la gestión lingüística español-francés de estos materiales sobre salud, aunque sí que se identificó una tendencia a mejora en la calidad de la lengua a lo largo del tiempo, así como claros elementos de adaptación cultural, especialmente en lo referente a fórmulas de tratamiento.

4. Estrategias para la transcreación de la información web comercial y empresarial

Transferencia con empresas

Desde el proyecto TRANSCREAWEB se diseñó un cuestionario destinado a las pymes del sector sanitario en España con el fin de obtener información sobre la gestión de contenido multilingüe y transcreado de sus sitios web corporativos.

Estas fueron las etapas del proceso:

Diseño de un cuestionario dirigido a pymes sobre la gestión lingüística de sus sitios web, sobre sus necesidades de cara a la traducción de su información en línea y sobre sus conocimientos sobre la transcreación;
Análisis de las respuestas recibidas de 50 pymes;
Simulación de un proyecto real de transcreación tras obtener las respuestas;
Elección de las estrategias de reinterpretación intra o interlingüística de un texto requeridas para su adaptación al público meta una vez escogidos los sitios web del sector sanitario.

1. Diseño del cuestionario

La selección de preguntas que se incluyeron en el cuestionario fue llevada a cabo por la investigadora y docente Juncal Gutiérrez Artacho, miembro del proyecto TRANSCREAWEB y supervisora de los estudios de caso sobre la transcreación en el sector sanitario. Se encargó de recopilar las posibles preguntas y de generar un documento con todas ellas.

La encuesta se elaboró utilizando Google Forms ya que permite obtener datos de forma eficaz así como compartir la encuesta de forma rápida y sencilla. La totalidad de las preguntas puede consultarse en el anexo 1 del trabajo Transcreación en el sector sanitario: Propuesta de transcreación de una aplicación móvil en el sector de la ginecología y obstetricia elaborado por María Martín Martín.

2. Análisis de las respuestas recibidas de 50 pymes

El paso siguiente requería que cada participante seleccionara a al menos 5 pymes a las que enviar el cuestionario. Para ello, se empleó la página web del ranking de Eleconomista.es que cuenta con un apartado en el que se proporcionan listados de empresas en España en función de la facturación o el sector al que pertenecen. Mediante la información de contacto de las empresas de cada sector sanitario que proporcionó el sitio web, cada participante escogió el sector sobre el cual elaborar el estudio. A continuación, se envió a cada pyme un correo electrónico con un breve mensaje que describía el propósito del cuestionario. Finalmente se obtuvieron respuestas de alrededor de 50 pymes.

3. Simulación de un proyecto real de transcreación tras obtener las respuestas

Los datos obtenidos a partir de las respuestas proporcionadas por las pymes se enmarcan en los estudios de caso sobre transcreación en el sector sanitario. Estos datos fundamentan las estrategias de transcreación que posteriormente se aplicaron, pues gracias a la opinión y la experiencia de los clientes potenciales cobran sentido los proyectos de transcreación.

4. Elección de las estrategias de reinterpretación intra o interlingüística de un texto requeridas para su adaptación al público meta.

Tras haber completado las etapas anteriores, se procedió a aplicar una serie de estrategias de transcreación para adaptar el contenido de los sitios web al público hispanohablante.

Aplicación de estrategias de transcreación

En la sección de “Transcreando” compartimos algunos vídeos sobre las estrategias de transcreación aplicadas en los proyectos simulados basados en sitios web del sector sanitario. A través de los vídeos se explican qué etapas se han seguido para transcrear los distintos sitios web y además se ofrecen ejemplos concretos de transcreación. Algunas de las estrategias aplicadas fueron las siguientes:

Prestar atención a la disposición de los colores empleados con el fin de garantizar la legibilidad del sitio web.
Estudiar si el logo de la organización, empresa o producto que se transcrea puede ocasionar problemas en la cultura meta. Por ejemplo, que otro organismo lo esté utilizando.
Estudiar si es necesario traducir el nombre de la organización, empresa o producto que se transcrea. En caso de traducirlo, investigar si ya está siendo utilizado con el fin de evitar problemas de índole legal o confusiones si la posible traducción es demasiado similar a una ya existente.
Para la propuesta de transcreación de sitios web especializados en fisioterapia, se decidió sustituir varios de los deportes que conformaban la versión en inglés como era el cricket o el rugby por el pádel y el fútbol, deportes más populares entre los receptores del texto transcreado.
Para la propuesta de transcreación en el sector de la cardiología, se decidió sustituir los gráficos con información sobre enfermedades cardíacas padecidas por los ciudadanos de Estados Unidos por uno que ofreciera información con los datos relativos a la población en España. De esta forma, el receptor del texto transcreado percibiría como propia la información proporcionada por el sitio web.

5. Análisis de las aportaciones procedentes de disciplinas afines: comunicación, marketing en línea, publicidad, posedición.

Marketing digital y redes sociales. El caso de las pymes andaluzas del ámbito sanitario

Rivera-Trigueros, I., Gutiérrez-Artacho, J. & Olvera-Lobo, M. D. Marketing digital y presencia 2.0: El caso de las pymes andaluzas del ámbito sanitario. Revista Ibérica de Sistemas y Tecnologías de la Información, E24.

Presentación en ICMarkTech’19 – The 2019 International Conference on Marketing and Technologies.

Rivera-Trigueros I., Gutiérrez-Artacho, J. & Olvera-Lobo M. D. (2020) Websites and Social Networks. A Study of Healthcare SMEs in Andalusia. In: Rocha Á., Ferrás C., Montenegro Marin C., Medina García V. (eds) Information Technology and Systems. ICITS 2020. Advances in Intelligent Systems and Computing, vol 1137. Springer, Cham. DOI: 10.1007/978-3-030-40690-5_29.

Rivera-Trigueros, I. (2021). Websites, social networks, and corporate translation. An overview of southern Spanish companies in the dentistry sector. En: Olvera-Lobo, M. D., Gutiérrez-Artacho, J., Rivera-Trigueros, I. & Díaz-Millón, M. (eds.). Innovative Perspectives on Corporate Communication in the Global World. Hershey, Pennsylvania: IGI Global. DOI: DOI: 10.4018/978-1-7998-6799-9.ch008.

La actual sociedad de la información proporciona numerosas oportunidades a las empresas a la hora de desarrollar su actividad profesional y ofrecer sus servicios y productos a clientes y consumidores. Las Tecnologías de la Información y Comunicación (TIC) permiten que los mensajes lleguen de manera global a un coste muy reducido. No obstante, las empresas, y en especial las pequeñas y medianas empresas (pymes) deben enfrentarse a un entorno económico con cambios constantes que les exige tener una gran capacidad de adaptación a las nuevas demandas de un mercado cada vez más globalizado y exigente.

El objetivo de estos trabajos es analizar la presencia digital de las pymes andaluzas del ámbito sanitario −en concreto las pertenecientes al ámbito odontológico− y analizar cómo las pymes andaluzas del sector odontológico usan las herramientas Web 2.0 que tienen a su alcance, así como determinar si existen o no relaciones entre las diferentes variables asociadas con el uso de este tipo de herramientas −tales como la existencia o no de sitios web y/o redes sociales, el número de seguidores o la frecuencia de actualización de los perfiles sociales, entre otras−.

Se ha llevado un análisis de 498 pymes en el que se han tenido en cuenta criterios como la existencia o no de un sitio web y/o perfil en redes sociales; el número de redes sociales en los que está presente; la disponibilidad de enlaces hacia sus perfiles en redes sociales desde sus sitios web; la frecuencia de actualización de los perfiles en redes sociales o el número de seguidores, entre otros. Los resultados muestran que alrededor de la mitad de las pymes analizadas no disponen de sitio web o perfiles en redes sociales. Además, las empresas que sí tienen presencia en los medios sociales, por lo general, cuentan con comunidades de seguidores pequeñas y no son constantes en la actualización de los perfiles, lo que dificulta la interacción con los usuarios y la implementación de estrategias de marketing digital.

Por otra parte, cabe destacar que las empresas son conscientes de la importancia de proporcionar su información de contacto de manera clara y visible en su sitio web, así lo indica la correlación casi perfecta entre las variables web e información de contacto. Por otro lado, existe una correlación positiva entre las variables web y visibilidad de las RRSS que nos indica que una parte significativa de las empresas parece ser consciente de la importancia de disponer de enlaces a sus RRSS en sus sitios web, puesto que un 51,2 % de las empresas analizadas disponían de enlaces que redirigían de manera efectiva a sus perfiles sociales. Sin embargo, que una empresa disponga de enlaces a sus RRSS en su sitio web no se asocia con el número de seguidores, lo que nos indica que la simple presencia digital no es suficiente para generar compromiso con los usuarios. Además, tampoco basta con actualizar las RRSS frecuentemente, es más, una frecuencia elevada de publicación puede tener efectos negativos en los seguidores en el caso de Twitter y Facebook. No obstante, sí que existen asociaciones que indican que el número de seguidores de Facebook influye en los seguidores de Twitter y YouTube y viceversa.

Traducción automática: arquitecturas, sistemas y evaluación de la calidad

	Rivera-Trigueros, I., Olvera-Lobo, M. D. & Gutiérrez-Artacho, J. (2020). Overview of Machine Translation Development. En: Encyclopedia of Organizational Knowledge, Administration, and Technologies, Fith Edition (pp. 874-886). Hershey, PA: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-3479-3.ch060.
	Rivera-Trigueros, I. (2021). Machine Translation Systems and Quality Assessment: A Systematic Review. Language Resources and Evaluation. DOI: 0.1007/s10579-021-09537-5 (en línea).

La Traducción Automática (TA) y la transcreación pueden interpretarse como estrategias opuestas; no son necesariamente conceptos enfrentados desde una perspectiva académica y profesional. De hecho, cada vez hay más empresas del ámbito lingüístico que incorporan la TA a sus procesos de traducción, localización o transcreación. Por ello, en primer lugar, se ha indagado sobre cómo ha sido el desarrollo de la TA desde sus inicios en los años 50 hasta la actualidad. Así, se han estudiado las principales arquitecturas de los sistemas de TA, desde los sistemas basados en reglas y en corpus hasta las tecnologías neuronales que dominan el panorama actual de la TA. Tras esto, se ha desarrollado un estudio que persigue identificar cuáles son los sistemas de TA más empleados actualmente, su arquitectura, los procedimientos de evaluación de la calidad que se aplican para determinar el funcionamiento de los mismos, y cuáles de estos sistemas ofrecen mejores resultados. La metodología se basa en una revisión sistemática de la literatura especializada generada por expertos en traducción, lingüistas o especialistas de campos afines. Tras la revisión sistemática de las publicaciones que constituyen nuestra muestra de estudio se observa que i) la TA neuronal es el paradigma predominante en el panorama actual de la TA, ii) para la evaluación de la TA es frecuente optar bien por medidas manuales, o automáticas, pero en pocos casos se da la combinación de ambas y iii) la clasificación y tipificación de errores de TA constituye un elemento esencial para esta evaluación.

Análisis de las estrategias de marketing digital de las pymes españolas durante la crisis del COVID-19

García-Santiago, M. D. (2021). Digital marketing in COVID-19 days: Analysis of the communication strategies of Spanish SMEs through web and social media. En: Olvera-Lobo, M. D., Gutiérrez-Artacho, J., Rivera-Trigueros, I. & Díaz-Millón, M. (eds.). Innovative Perspectives on Corporate Communication in the Global World. Hershey, Pennsylvania: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-6799-9.ch006.

La crisis sanitaria causada por la COVID-19 ha transformado las actitudes y los comportamientos de los consumidores. El comercio en línea, el branding y la presencia en la web y las redes sociales son incuestionables. No obstante, las empresas con presencia online se enfrentan al riesgo de perder el compromiso de los usuarios y consumidores. En este sentido, frente a la actual crisis, las pymes han reaccionado de manera individual y en función al sector al que pertenecen, puesto que muchas de ellas todavía se ven afectadas por las restricciones sanitarias.

El objetivo de este trabajo es ofrecer una revisión de las estrategias de marketing comunicativo llevadas a cabo a través de la web y las redes sociales, así como identificar el compromiso con los usuarios en las redes sociales. Así, esta investigación se centra en el tipo de mensajes, secciones usadas y en la terminología empleada por las pymes. Para ello, se ha llevado a cabo un estudio descriptivo que cuantifica y caracteriza los elementos identificados y posteriormente se ha realizado un análisis de la comunicación web corporativa en diferentes redes sociales. La muestra de estudio incluye sitios web, blogs y post de Facebook de las empresas incluidas en el informe “1000 Companies to Inspire” realizado por London Stock Exchange Group (LSEG). Este trabajo ha permitido caracterizar la comunicación de las empresas en relación con los recursos empleados para su publicación. Los resultados obtenidos han permitido ofrecer una visión de la interacción, compromiso y las estrategias de la comunicación web corporativa de las pymes españolas.

La necesidad de favorecer la comunicación y la difusión de información corporativa, así como la interacción con potenciales consumidores, hace imprescindible para las empresas conseguir una presencia en Internet sólida, profesional y adaptada a los mercados meta. En los últimos años, los traductores –agentes claves en el proceso de internacionalización empresarial– se han visto obligados a adaptarse a nuevos perfiles profesionales con un alto grado de transdisciplinariedad. Recientemente, ha irrumpido con fuerza una nueva tendencia: la transcreación. A partir de los puntos de vista de varios autores (Gaballo, 2012; Pedersen, 2014; Benetello, 2018), se puede afirmar que la transcreación es un proceso mediante el cual algunas partes del texto se traducen y otras se reinterpretan de forma creativa. El resultado es un nuevo texto que transmite el mismo mensaje que el original pero que está adaptado a las particularidades de la cultura meta

Compilación de un corpus con el fin de evaluar la Traducción Automática para sitios web corporativos

Rivera-Trigueros, I. & Olvera-Lobo, M. D. (2021). Building a Corpus for Corporate Websites Machine Translation Evaluation. A Step by Step Methodological Approach. TRITON 2021: Forum for recent advances in technologies for translation and interpreting and more. Virtual, 5-7 de julio de 2021.

El objetivo de este trabajo es describir el proceso llevado a cabo para desarrollar un corpus paralelo compuesto de textos extraídos a partir de sitios web corporativos de pymes del sur de España pertenecientes al sector sanitario, lo que servirá como base para evaluar la calidad de la Traducción Automática (TA). Las fases para compilar el corpus fueron: a) seleccionar aquellos sitios web con contenido traducido en inglés y en español; b) descargar los archivos HTML de los sitios web seleccionados; c) llevar a cabo el filtrado de archivos y emparejar los archivos en inglés con sus equivalentes en español; d) compilar corpus individuales (EN y ES) para cada uno de los sitios web seleccionados, e) unir los corpus individuales para obtener dos corpus generales; uno en inglés y otro en español, f) seleccionar una muestra representativa de segmentos que se utilizarán como originales (ES) y como traducciones de referencia (EN), y g) compilar un corpus paralelo para la evaluación de la TA. El corpus paralelo constituido servirá para la evaluación de la calidad de la Traducción Automática futura. Además, el corpus monolingüe generado durante el proceso podría servir como base para investigar acerca del análisis lingüístico tanto monolingüe como bilingüe.

6. Competencias necesarias para el desempeño de la transcreación

Nuevos perfiles profesionales en traducción: competencias necesarias para la transcreación

Díaz-Millón, M. & Gutiérrez-Artacho, J. (2020). Nuevos perfiles profesionales en traducción: Competencias necesarias para la transcreación. En: Martínez Martínez, S., Nuevas tendencias en Traducción e Interpretación (pp. 115–130). Granada: Comares

La necesidad de favorecer la comunicación y la difusión de información corporativa, así como la interacción con potenciales consumidores, hace imprescindible para las empresas conseguir una presencia en Internet sólida, profesional y adaptada a los mercados meta. En los últimos años los traductores, agentes claves en el proceso de internacionalización empresarial, se han visto obligados a adaptarse a nuevos perfiles profesionales con un alto grado de transdisciplinariedad. Recientemente, ha irrumpido con fuerza una nueva tendencia: la transcreación. A partir de los puntos de vista de varios autores (Gaballo, 2012; Pedersen, 2014; Benetello, 2018), se puede afirmar que la transcreación es un proceso mediante el cual algunas partes del texto se traducen y otras se reinterpretan de forma creativa. El resultado un nuevo texto que transmite el mismo mensaje que el original, pero está adaptado a las particularidades de la cultura meta.

El principal objetivo de esta propuesta es analizar las aportaciones procedentes de otras disciplinas afines (traducción, marketing, publicidad, posedición, copywriting) que pueden contribuir a la práctica de la transcreación y determinar las competencias necesarias para su desempeño. Existen varias áreas de conocimiento relacionadas de forma muy cercana con la transcreación cuyas aportaciones pueden contribuir de forma positiva a esta actividad.

Se han analizado diversos aspectos de la transcreación desde diferentes perspectivas para determinar el perfil del transcreador y las competencias que este debe adquirir. A través de una revisión bibliográfica, se han extraído las competencias comunes y afines de otras disciplinas que contribuyan a la formación del nuevo perfil profesional del transcreador.

Este estudio ha mostrado cuáles son las competencias necesarias que debe adquirir un transcreador. En concreto, se ha hecho hincapié en cómo otras disciplinas afines pueden contribuir en la adquisición de uno de los elementos fundamentales de la transcreación: la creatividad. Asimismo, se ha definido qué papel juega el traductor dentro del proceso interdisciplinar de la transcreación.

Definir el perfil profesional y las competencias necesarias del transcreador ofrecerá pautas a los actuales transcreadores que les permitan ofrecer servicios de mayor calidad. Además, contribuirá a la formación de nuevos traductores-transcreadores en los estudios de Traducción e Interpretación.

La transcreación en Educación Superior. Fortalezas y carencias del Grado en Traducción e Interpretación

Díaz-Millón, M., & Olvera-Lobo, M. D. La transcreación en Educación Superior. Fortalezas y carencias del Grado en Traducción e Interpretación. XIII Congreso Internacional de Educación e Innovación (IEI 2019). Granada, España, 18-20 de diciembre 2019. En Aznar Díaz et al. (Eds.), Investigación e Innovación educativa. Tendencias y Retos (pp. 299-314). Madrid: Dykinson. ISBN: 978-84-1324-590-4.

Los y las profesionales de la traducción constantemente deben adaptarse a nuevos perfiles con un alto grado de transdisciplinariedad. Uno de esos perfiles es la transcreación, una actividad surgida recientemente por lo que aún escasean las propuestas sobre cómo incluirla en la formación de los comunicadores de intermediación lingüística. Esta propuesta se centra en analizar las competencias del Grado en Traducción e Interpretación impartido en las cinco universidades españolas mejor situadas según el ranking del periódico El Mundo para el año 2019: la Universidad de Granada, la Universidad Autónoma de Barcelona, la Universidad de Salamanca, la Universidad Pontificia de Comillas y la Universidad Jaume I. El estudio realizado ha permitido identificar las competencias para la transcreación de estos planes de estudios, así como detectar significativas carencias.

Este estudio permite extraer las siguientes conclusiones. En primer lugar, como no puede sorprender, la mayoría de los planes revisados comparten una serie de rasgos comunes y ofrecen competencias transversales y específicas similares. Además, aunque los planes de estudios analizados cubren muchas de las necesidades de formación de los futuros transcreadores, especialmente en cuanto a las competencias en traducción, se observan carencias a la hora de incluir competencias de otras disciplinas, igualmente necesarias para la transcreación.

Las carencias identificadas en los planes de estudios analizados permiten sugerir varias líneas de trabajo como i) diseñar y validar de forma empírica un modelo de competencias para la transcreación que pueda incorporarse en los planes de estudios de los grados en Traducción e Interpretación; ii) explorar metodologías innovadoras que fomenten la adquisición y la evaluación de competencias para la transcreación o iii) diseñar y aplicar propuestas didácticas para la transcreación en contextos educativos.

7. Análisis de los procesos transcreadores desde la perspectiva de género y el lenguaje inclusivo

El desarrollo de una herramienta de evaluación para analizar el uso del lenguaje inclusivo: una perspectiva institucional

Díaz-Millón, M., Rivera-Trigueros, I. & Pérez-Contreras, Á. (2021). Development of and Evaluation Tool for Assessing the Use of Inclusive Language: An Institutional Perspective. Proceedings of ICERI2021 Conference 8th-9th November 2021. IATED Academy. pp. 1842-1847. DOI: 10.21125/iceri.2021.0492.

El lenguaje inclusivo debe tener en cuenta a los hablantes de cualquier origen, nacionalidad, orientación sexual, identidad de género, raza o religión. Esto resulta especialmente relevante en aquellos contextos plurales –multilingües, multiétnicos, multiculturales, multigénero– como los que se dan en las instituciones de Educación Superior. En este contexto, son dignas de atención una serie de iniciativas que han dado lugar a guías para el uso del lenguaje inclusivo y no sexista, como aquellas propuestas por el Parlamento Europeo (2009) –traducidas a 22 idiomas–, la Comisión de Igualdad del Consejo General del Poder Judicial (2009), el Ayuntamiento de Madrid (2017) o algunas universidades públicas españolas. Dado el importante papel que ocupa el lenguaje inclusivo en la Educación Superior, existe la necesidad de ahondar todavía más en las claves del lenguaje inclusivo. Por ello, el objetivo principal de este trabajo es desarrollar una herramienta de evaluación para analizar y describir el lenguaje inclusivo (incluyendo el género) desde la perspectiva del lenguaje institucional; más concretamente, desde la perspectiva de las universidades públicas españolas. Para este propósito, la metodología empleada abarcó las siguientes fases. En primer lugar, se llevó a cabo una revisión bibliográfica de todas las guías para el lenguaje inclusivo publicadas por universidades españolas. En segundo lugar, se sintetizaron dichas guías y sus puntos clave en común. Por último, estos puntos en común se establecieron como un conjunto de indicadores para la evaluación del lenguaje inclusivo. Como resultado de este análisis, se desarrolló un marco de evaluación para evaluar la presencia del lenguaje inclusivo en diferentes tipos de textos, incluyendo elementos tanto lingüísticos como no lingüísticos (imágenes, vídeos, diseño, etc.). Esta herramienta ha abierto líneas de investigación futuras como el análisis del lenguaje inclusivo en textos de diferentes géneros, producidos en ámbitos distintos y que abarquen temáticas distintas. Además, esta herramienta ayuda a la hora de ofrecer una descripción de las características del lenguaje inclusivo institucional empleado en la Educación Superior en España.

8. Didáctica de la transcreación

La creatividad como una competencia básica en la formación en transcreación: un estudio de caso

Díaz-Millón, M., Rivera-Trigueros, I. & Gutiérrez-Artacho, J. (2021). La creatividad como una competencia básica en la formación en transcreación: un estudio de caso. En: C. Vargas Sierra & A.B. Martínez López (eds.), Investigación traductológica en la enseñanza y práctica profesional de la Traducción y la Interpretación. Granada: Comares. pp. 125-136.

La creatividad es una competencia transversal del Grado en Traducción e Interpretación, según el Libro blanco de la ANECA. Sin embargo, a veces es una de las competencias olvidadas en la formación de futuros traductores. Además, resulta una competencia esencial para desempeñar nuevas actividades profesionales como la transcreación. Podemos definir la transcreación como un proceso intra o interlingüístico a través del cual se traducen algunas partes de un texto, otras se adaptan y otras se (re)crean. El equilibrio entre estos elementos dependerá de las características del texto y de los requisitos del cliente. Así, la transcreación supone una propuesta innovadora en la formación de traductores por la gran cantidad de creatividad que hay que aplicar en el proceso. Introducir la transcreación en la formación de traductores puede suponer una oportunidad para potenciar la adquisición de la creatividad, así como otras competencias: trabajo en equipo, toma de decisiones, dominio de las TIC, etc.

Nuestra propuesta describe una experiencia centrada en la transcreación llevada a cabo con un grupo de estudiantes del Grado en Traducción e Interpretación de la Universidad de Granada. Los estudiantes tuvieron una primera toma de contacto con la transcreación en un taller teórico-práctico enfocado al fomento de la creatividad y el trabajo en equipo. Los estudiantes recibieron diferentes encargos para adaptar un sitio web corporativo que requerían el diseño y aplicación de técnicas y estrategias de transcreación.

Análisis y evaluación de competencias transversales en Educación Superior: el caso de la transcreación

Rivera-Trigueros, I., Gutiérrez-Artacho, J. & Olvera-Lobo, M. D. Análisis y evaluación de competencias transversales en Educación Superior: el caso de la transcreación. XIII Congreso Internacional de Educación e Innovación – IEI 2019. Granada, España, 18-20 de diciembre 2019. En Aznar Díaz et al. (Eds.), Investigación e Innovación educativa. Tendencias y Retos (pp. 299-314). Madrid: Dykinson. ISBN: 978-84-1324-590-4

La irrupción constante de nuevos perfiles profesionales supone que los contenidos curriculares impartidos en las instituciones de Educación Superior se adapten a las demandas de los mismos. De este modo, resulta fundamental diseñar actividades formativas que fomenten las competencias genéricas o transversales necesarias para el desempeño profesional. El objetivo de este trabajo es analizar una experiencia piloto cuyo hilo conductor es la realización de un taller teórico-práctico sobre transcreación −una nueva tendencia en auge en el ámbito de la traducción−. Esta experiencia se llevó a cabo en el aula de Traducción e Interpretación con el fin de fomentar competencias transversales y de analizar las expectativas y percepciones del estudiantado en relación con la formación en transcreación.

Los resultados indican que el alumnado participante considera que la transcreación podría ser una posible salida laboral en un futuro, sin embargo, no tienen esperanzas de recibir formación sobre la misma durante sus estudios de grado. De este modo, tras la realización de este estudio se hace visible la necesidad de adaptar los contenidos curriculares a las demandas de los nuevos perfiles profesionales. Una manera de hacer esto es la integración de las competencias transversales que requieren estos perfiles a través de la realización de actividades cuidadosamente diseñadas para fomentarlas. Además, no solo es necesario el diseño de actividades didácticas innovadoras que tengan en cuenta tanto el producto final como su proceso de desarrollo, sino que se deben implementar modelos e instrumentos de evaluación −alejados de la evaluación tradicional− en los que se consideren, además de los conocimientos adquiridos, las competencias desarrolladas.

Metodologías disruptivas y competencias transversales para la formación adaptada a los nuevos perfiles profesionales en el Grado de Traducción e Interpretación

Díaz-Millón, M., Rivera-Trigueros, I., Olvera-Lobo, M. D., & Gutiérrez-Artacho, J. (2020). Disruptive Methodologies and Cross-Curricular Competencies for a Training Adapted to New Professional Profiles: The Undergraduate Program in Translation and Interpreting. In S. Palahicky (Ed.), Enhancing Learning Design for Innovative Teaching in Higher Education (pp. 83-104). Hershey, PA: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-2943-0.ch005.

Rivera-Trigueros, I., Gutiérrez-Artacho, J. & Olvera-Lobo, M. D. (2020). Dynamizing theory-based classes in the undergraduate degree programme in Translation and Interpreting Studies: the use of Kahoot!. INTED 2020 – 14th annual International Technology, Education and Development Conference. Conference proceedings. 2–4 de marzo, 2020. Valencia: INTED Academy, pp. 0190-0196, ISBN: 978-84-09-17939-8

El actual mercado laboral se ve sometido a cambios constantes impulsados por la globalización y la irrupción de nuevas tecnologías. En la actualidad, emergen nuevos perfiles profesionales que desarrollan actividades dinámicas que exigen, además de competencias y conocimientos especializados, actitudes y rasgos de personalidad. Por ello, la formación académica universitaria no debe olvidar los perfiles profesionales emergentes y potenciar las competencias transversales que estos demandan.

El ámbito laboral de la traducción ha visto en los últimos años la irrupción de nuevos perfiles profesionales polifacéticos que requieren un gran dominio de las nuevas tecnologías. Este sería el caso de los poseditores, encargados de la revisión de textos traducidos automáticamente, o de los localizadores y transcreadores, centrados en la adaptación cultural. Estos nuevos perfiles se caracterizan por trabajar con textos interactivos (Jiménez-Crespo, 2013) y multimodales, en los que entran en juego elementos lingüísticos, imágenes, colores, disposición, animaciones, voz, música, etc. (Rike, 2013). Se trata, por ejemplo, de textos destinados a la difusión web.

Para formar a futuros profesionales con estos nuevos perfiles, es necesario definir las competencias transversales que deben adquirir los traductores en formación. El Proyecto Tuning (2002) clasifica las competencias en genéricas (transversales) y específicas (profesionalizadoras). Las denominadas competencias transversales implican la adquisición de habilidades y destrezas generales y de carácter transversal a los procesos de enseñanza-aprendizaje.

El actual Grado en Traducción e Interpretación contempla una serie de competencias transversales como ser capaz de trabajar en equipo, ser capaz de organizar y planificar o desarrollar la creatividad. Estas competencias pueden ser adquiridas por los estudiantes durante su trayectoria académica y, además, son evaluables. No obstante, la formación en competencias transversales a menudo es olvidada o se ve relegada a un segundo plano, suponiendo un gran reto tanto para las instituciones universitarias como para los docentes. Por ello, es necesario reconocer la importancia de las mismas y fomentarlas en las diferentes asignaturas e implementar metodologías docentes innovadoras. Así, en los últimos años hemos visto cómo las metodologías disruptivas han irrumpido con fuerza en el ámbito educativo.

En el ámbito de la empresa y las tecnologías, una innovación disruptiva supone mejorar un producto o servicio de tal forma que conlleve algo totalmente inesperado para el mercado y que en muchas ocasiones desafía a las empresas líderes de una determinada industria. Las innovaciones disruptivas, por lo general, ofrecen alternativas simples y más económicas, lo que consigue atraer a nuevos clientes . De este modo, las innovaciones disruptivas buscan crear nuevos mercados y redes de valor, así como desestabilizar a las empresas de la competencia que dominaban el mercado existente.

En el ámbito educativo y académico, las metodologías disruptivas cuestionan el rol de las instituciones de aprendizaje formal. El aprendizaje disruptivo debe ser capaz de repensar las pedagogías tradicionales, discutir lo que significa ser experto y dimensionar qué es lo que realmente es relevante enseñar y compartir, siendo la creación constante de nuevo conocimiento un valor central. Todo esto debe llevarse a cabo sin perder de vista que los estudiantes son los propios constructores de su aprendizaje a través de la experiencia y que las tecnologías de la información y la comunicación (TIC) deben ser un elemento clave en la formación de los estudiantes.

Este estudio tiene como objetivo principal explorar de qué modo metodologías disruptivas ‒como el aprendizaje basado en proyectos o problemas, el aprendizaje colaborativo, el aprendizaje por competencias o el Design Thinking, entre otras‒ se pueden aplicar a los estudios de grado de Traducción e Interpretación para fomentar las competencias transversales demandadas por los nuevos perfiles profesionales. Tras hacer una revisión exhaustiva de las metodologías disruptivas más empleadas en la actualidad se ha llegado a la conclusión de que aquellas metodologías innovadoras que aúnan el trabajo colaborativo y cooperativo junto con el uso de las TIC y de aprendizaje en línea cuentan con un gran potencial de cara a fomentar la adquisición de competencias transversales en la formación de futuros localizadores, transcreadores y poseditores.

Además, en línea con la búsqueda de metodologías didácticas aptas para la enseñanza de la transcreación como nuevo perfil profesional en el mercado de los servicios lingüísticos, se llevaron a cabo experiencias didácticas basadas en la ludificación. En concreto, se diseñaron experiencias centradas en la herramienta Kahoot! Se trata de una herramienta que ha surgido en los últimos años como un recurso para aumentar la participación de los estudiantes, así como para mejorar el proceso de enseñanza-aprendizaje y fomentar competencias transversales como la resolución de problemas y la capacidad de análisis y síntesis. Se diseñaron dos experiencias basadas en Kahoot! implementadas en dos grupos de estudiantes del grado de Traducción e Interpretación de la Universidad de Granada. Los resultados obtenidos fueron ampliamente satisfactorios, ya que se concluyó que las estrategias de ludificación en general y esta herramienta en particular resultaban útiles para la enseñanza de perfiles innovadores derivados de la traducción, como la transcreación.

Transcreación y creatividad: Una experiencia de aprendizaje basado en tareas en el Grado en Traducción e Interpretación

Díaz-Millón, M., Gutiérrez-Artacho, J. & Olvera-Lobo, M. D. (2021). Transcreation and Creativity in Higher Education: A Task-Based Learning Experience in the Undergraduate Programme of Translation & Interpreting. In I. Rivera-Trigueros et al. Using Disruptive Methodologies and Game-Based Learning to Foster Transversal Skills. Hershey: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-8645-7.

La transcreación es una propuesta innovadora en la formación de traductores, no solo por su creciente popularidad, sino también por las competencias que requiere. Requiere una gran cantidad de creatividad, así como otras competencias transversales y específicas del ámbito de la traducción y de otros campos relacionados. Así, introducir la transcreación en la formación de los traductores puede ser una oportunidad para promover la adquisición de una serie de competencias transversales como la creatividad, el trabajo en equipo, la toma de decisiones, el dominio de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) o las habilidades de organización y planificación.

En los últimos años han surgido nuevas tendencias en educación que proponen nuevas metodologías disruptivas que favorecen el aprendizaje y la adquisición de competencias. En esta experiencia de aprendizaje se aplicaron los enfoques de trabajo colaborativo y aprendizaje basado en tareas. El aprendizaje basado en tareas es un enfoque pedagógico innovador que ofrece una alternativa a la enseñanza tradicional mediante la simulación de tareas manipulativas del mundo real. Asimismo, los modelos de aprendizaje colaborativo son aquellos en los que todos los participantes deben contribuir para lograr un resultado final compartido. Estas metodologías ya se han implementado en la enseñanza de la Traducción e Interpretación; es el caso del modelo MPDT desarrollado en la Universidad de Granada.
El objetivo principal de este trabajo es presentar una propuesta de aprendizaje por tareas introducida en una asignatura de traducción de la Universidad de Granada (España), orientada a que los estudiantes se familiaricen con la transcreación y a promover las habilidades necesarias para llevarla a cabo. Este objetivo se divide en dos objetivos específicos: OE1) describir con detalle la propuesta basada en tareas, los materiales y métodos en uso y sus objetivos de aprendizaje, y OE2) informar de la respuesta de los estudiantes a la experiencia formativa e identificar las estrategias que ponen en juego.

Los resultados indican que los alumnos combinaron una amplia gama de estrategias, demostrando que fueron capaces de aplicar diferentes tácticas en distintos momentos de la experiencia.
El hecho de que los alumnos trabajaran con tres tareas diferentes dio lugar a la aplicación de diversas estrategias para las mismas actividades, lo que hizo que la puesta en común final fuera muy enriquecedora. Asimismo, el hecho de presentar tres encargos diferentes que ofrecían a los alumnos distintos niveles de libertad creativa provocó reacciones diferentes en ellos: los equipos con más libertad creativa presentaron estrategias de transcreación más desarrolladas y extensas, mientras que los que tenían un encargo más restrictivo presentaron propuestas más concisas y limitadas.
Además, esta actividad animó al alumnado a mostrar competencias transversales como la creatividad, la toma de decisiones, el trabajo en equipo y la capacidad de justificar sus propias decisiones.

El uso de rúbricas para evaluar la creatividad en transcreación

Díaz-Millón, M. & Rivera-Trigueros, I. (2022) Can We Assess Creativity? The Use of Rubrics for Evaluating Transcreation in the Undergraduate Program of Translation and Interpreting. In: A. Mesquita, et al. (eds.) Perspectives and Trends in Education and Technology. Smart Innovation, Systems and Technologies, vol. 256. Springer, Singapore. DOI: 10.1007/978-981-16-5063-5_13.

El mundo profesional de la Traducción y de la Interpretación se encuentra en constante cambio y evolución. Por esa razón, la Educación Superior debería seguir el ritmo del mundo profesional y proveer a los futuros traductores una formación exhaustiva; esto incluye formación sobre perfiles profesionales emergentes, por ejemplo, aquellos relacionados con la transcreación, centrada en la reinterpretación intra- o interlingüística de un texto con el fin de adaptarlo al público meta. En la actualidad, la transcreación es una de las tendencias en auge dentro de la industria de la traducción. Este trabajo tiene por objeto describir una iniciativa llevada a cabo en una asignatura de traducción inglés-español en la Universidad de Granada, donde se incluyó formación en transcreación. En primer lugar, siguiendo un enfoque basado en un proyecto simulado, se aborda el diseño y la elaboración de las tareas de transcreación basadas en el encargo profesional de transcreación. En segundo lugar, se propone una herramienta de evaluación adecuada a la evaluación de una actividad tan subjetiva y creativa. El punto de partida es la rúbrica tradicional empleada para la evaluación de las tareas de traducción. A continuación, se presenta una rúbrica adaptada basada en una escala de descriptores que evalúan cuatro criterios diferentes concebidos para cumplir el propósito de la formación en transcreación.

9. Directrices y protocolos de trabajo para el asesoramiento y orientación de los especialistas en transcreación web

Directrices y protocolos para llevar a cabo el proceso de transcreación

La “transcreación” ha aparecido en la última década como una actividad relacionada con la traducción que consiste en la reinterpretación creativa de textos para adaptarlos a las características de un público determinado. Transcrear es sinónimo de transferir ideas, conceptos, mensajes, marcas o emociones a otras culturas. Dada su naturaleza, los ámbitos donde la transcreación ha alcanzado un mayor desarrollo son los relacionados con el marketing, la comunicación y la publicidad debido a la necesidad de las empresas de adaptar campañas de publicidad o acciones de marketing a otros mercados. En este sentido, se persigue que un texto publicitario consiga el efecto deseado en todos los mercados meta pero siempre preservando la intención creativa de la campaña original, el mensaje que esta pretendía transmitir y aspectos específicos del lenguaje de marketing tales como la denominada identidad verbal de la marca o brand voice (Pedersen, 2014).

La adaptación cultural de cualquier tipo de producto permite a las empresas abrir nuevos mercados y captar clientes potenciales. Esta es una de las ventajas que la transcreación aporta a las empresas de cualquier tamaño o sector. En la sección “Recursos para pymes” compartimos una serie de ventajas que ofrece transcrear un producto o un sitio web.

¿Quién se encarga de transcrear?

Antes de llevar a cabo un proyecto de transcreación, es imprescindible conocer cuáles son los agentes implicados en el proceso de transcreación y las tareas asociadas a cada uno de ellos. Los roles y agentes implicados se dividen en tres grandes grupos: 1) aquellos vinculados a la empresa desarrolladora del producto en cuestión que se quiere transcrear; 2) aquellos vinculados a los proveedores de servicios de transcreación y 3) aquellos vinculados a la dirección o gestión de la transcreación. Hay más información acerca de los roles específicos dentro de cada subgrupo y sus características en el apartado “Rol de los agentes implicados en el proceso transcreador”.

Una vez identificados los agentes que deben participar en la transcreación, es necesario definir cuáles son los procesos clave a la hora de transcrear un producto. Tras llevar a cabo una serie de estudios centrados en el ámbito de la transcreación aplicada al sector sanitario, el equipo de investigadoras del proyecto TRANSCREAWEB ha concluido que los procesos clave en la transcreación son:

a) la identificación del público meta y sus características demográficas, lingüísticas y culturales;
b) el análisis previo de las diferencias culturales entre el público origen y el público objetivo;
c) la consideración de factores externos al texto (diseño del sitio web, estrategias de posicionamiento SEO, etc);
d) la documentación, especialmente al tratarse de ámbitos especializados como es el caso del sector sanitario;
e) la identificación del contenido susceptible de ser transcreado;
f) la identificación de elementos culturales especialmente sensibles para el público meta que merezcan un tratamiento especial;
g) la selección de las estrategias de transcreación más apropiadas;
h) la aplicación de las estrategias de transcreación elegidas;
i) la revisión y puesta en común con el cliente;
j) la elaboración del producto final.

¿Cuál es el primer paso para transcrear un producto o un sitio web?

A la hora de afrontar un encargo de transcreación, el primer paso requiere tener en cuenta los aspectos lingüísticos. De este modo, los y las profesionales de la transcreación se encargan de que en los textos no haya contrasentidos, falsos sentidos ni sin sentidos que puedan crear ambigüedad y afectar a la comprensión del mensaje por parte de la audiencia de destino. Además, se encargan de que la precisión y coherencia terminológica sea óptima, haciendo un uso correcto de las reglas de la lengua. Es decir, hacen que los textos en la web sean correctos al 100 %, evitando así dar una mala imagen de poca profesionalidad. De esta forma, se evitará cometer algunos de los principales errores que suelen aparecer en los sitios web. En el trabajo La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo: un análisis empírico, publicado por Olvera-Lobo, M.D. y Castillo-Rodríguez, C. (2020), las investigadoras estudiaron la aplicación de procesos de transcreación de sitios web corporativos así como su calidad lingüística. Los resultados muestran que los sitios web adaptados de la muestra analizada no presentaban una calidad lingüística satisfactoria dado que contenían numerosos errores ortotipográficos (presentes en el 78 % de los sitios web meta) y de registro (44 %), así como textos parcialmente traducidos (19 %), entre otros defectos. Por tanto, es esencial no descuidar los aspectos lingüísticos a la hora de transcrear.

Otros aspectos que se deben tener en cuenta a la hora de transcrear un sitio web están incluidos en esta checklist elaborada por el equipo de TRANSCREAWEB. Por ejemplo, traducir los archivos adjuntos y las URL de las páginas, adaptar los vídeos y/o audio que presente la página web, etc.

Marketing, cultura y lenguas

La globalización ha supuesto que las empresas, sin importar su tamaño, deban dirigirse a mercados internacionales para alcanzar a clientes potenciales (Olvera-Lobo, M. D., Gutiérrez-Artacho, J., Rivera-Trigueros, I. y Díaz-Millón, M., 2021). Debido a la globalización de los mercados, el proceso de marketing se amplía a otras culturas. Si anteriormente el planteamiento de marketing consistía en elaborar un producto que se lanzaba a nivel global, la tendencia actual se dirige al lanzamiento global, múltiple y en paralelo del producto a través de campañas publicitarias y de marketing que son independientes en cuanto a su creación. De hecho, en algunas ocasiones, el mensaje y los elementos se tendrán que crear desde cero para conseguir que produzcan las mismas reacciones y efectos tanto en la cultura origen como en la de destino. Se trabaja pues a partir de documentos diferentes desde su origen pero con el mismo objetivo. Por ello, la transcreación se enfoca en crear un mensaje publicitario único y adaptado al público objetivo para lograr la transacción comercial. En el estudio Aproximación a las estrategias transcreacionales de la comunicación publicitaria audiovisual en la web (García-Santiago, M. D. y Olvera-Lobo, M. D., 2019) se concluye la necesidad de disponer de equipos de marketing multidisciplinares que integren a traductores con el fin de elaborar recursos transcreados. Esto se debe a que revertiría en un mejor resultado comunicativo desde la perspectiva del marketing transcultural en línea.

Páginas web y redes sociales

En la actualidad, disponer de una presencia sólida en internet aporta beneficios a las empresas ya que las páginas web son una herramienta de bajo coste que puede dar lugar a interacciones fructíferas con los usuarios y clientes potenciales. En el estudio Cultural Elements in Spanish SME Websites and Social Media: From Localization to Transcreation? (Olvera-Lobo, M. D. y Castillo-Rodríguez, C., 2020), las investigadoras analizaron la presencia online de las pymes en el contexto español. Para ello, utilizaron tres muestras que comprendían tanto sitios web de pymes españolas como sitios web de empresas estadounidenses adaptados para el mercado hispanohablante. Los resultados del análisis muestran que, aunque la mayoría de las pymes había localizado su sitio web en diferentes idiomas, la mayoría no adaptaba de manera satisfactoria los elementos culturales. Descuidar aspectos tan importantes como la adaptación cultural puede repercutir en la efectividad del proceso de transcreación y a la hora de atraer nuevos clientes.

Pese a la importancia de los sitios web para darse a conocer en el ámbito internacional, los resultados del trabajo Multilingual dissemination of corporate websites from the healthcare sector. A Spanish perspective (Rivera-Trigueros, I., Díaz-Millón, M. y Olvera-Lobo, M. D., 2021) para el que se analizó una muestra de 385 empresas españolas pertenecientes al sector sanitario muestran que menos de la mitad de las empresas analizadas disponía de página web. También se constató que solo un 27 % ofrecía su contenido traducido a otros idiomas.

Otro aspecto fundamental para consolidar la presencia en Internet de las empresas es la existencia de perfiles en redes sociales para informar y publicitar el producto. Los resultados del estudio Marketing digital y presencia 2.0: El caso de las pymes andaluzas del ámbito sanitario (Rivera-Trigueros, I., Gutiérrez-Artacho, J. y Olvera-Lobo, M. D., 2019) muestran que alrededor de la mitad de las pymes analizadas no disponían de sitio web o perfil en redes sociales. Las empresas que sí tenían presencia en los medios sociales, por lo general, contaban con comunidades de seguidores pequeñas y no eran constantes en la actualización de los perfiles. Esto dificulta la interacción con los usuarios y la implementación de estrategias de marketing digital.

La perspectiva de género y el lenguaje inclusivo

A la hora de redactar contenido, es necesario prestar atención a ciertos aspectos que pueden influir en la calidad y el impacto del contenido generado. En la actualidad, el uso del lenguaje inclusivo es especialmente relevante no solo para las empresas sino también para las instituciones. Resulta de especial relevancia el trabajo El desarrollo de una herramienta de evaluación para analizar el uso del lenguaje inclusivo: una perspectiva institucional elaborado por Díaz-Millón, M., Rivera-Trigueros, I. y Pérez-Contreras, Á (2021). En él presentan un marco de evaluación que contiene un conjunto de indicadores para evaluar el uso del lenguaje inclusivo dentro de los textos, incluyendo elementos tanto lingüísticos como no lingüísticos (imágenes, vídeos, diseño, etc.).

Referencias

Díaz-Millón, M., Rivera-Trigueros, I. & Pérez-Contreras, Á. (2021). El desarrollo de una herramienta de evaluación para analizar el uso del lenguaje inclusivo: una perspectiva institucional. ICERI 2021: 14th annual International Conference of Education, Research and Innovation 8th – 9th November, 2021.

Gaballo, V. (2012). Exploring the boundaries of transcreation in specialized translation. ESP Across Cultures, 9, 95–113.

García-Santiago, M.D. & Olvera-Lobo, M.D. (2019). Aproximación a las estrategias transcreacionales de la comunicación publicitaria audiovisual en la web. Revista Ibérica de Sistemas y Tecnologías de la Información, E24.

Olvera-Lobo, M. D., Castillo-Rodríguez, C. (2019). La transcreación web inglés-español en el ámbito corporativo: un análisis empírico. Congreso Universitario Internacional sobre Contenidos, Investigación, Innovación y Docencia (CUICIID 2019), 23-24 octubre 2019.

Olvera-Lobo, M. D. & Castillo-Rodríguez, C. (2020). Cultural Elements in Spanish SME Websites and Social Media: From Localization to Transcreation? En: Ahmad, N. H. et al. (eds.) Challenges and Opportunities for SMEs in Industry 4.0. Hershey, PA: IGI Global. DOI: 10.4018/978-1-7998-2577-7.ch010.

Pedersen, D. (2014). Exploring the concept of transcreation – transcreation as ‘more than translation’? Cultus: The Journal of Intercultural Mediation and Communication, 27, 57–71.

Rivera-Trigueros, I., Díaz-Millón, M. & Olvera-Lobo, M. D. (2021). Multilingual dissemination of corporate websites from the healthcare sector. A Spanish perspective (Presentación en ICMarkTech’21 – The 2021 International Conference on Marketing and Technologies. 2–4 diciembre 2021. Tenerife, España).

Rivera-Trigueros, I., Gutiérrez-Artacho, J. & Olvera-Lobo, M. D. Marketing digital y presencia 2.0: El caso de las pymes andaluzas del ámbito sanitario. Revista Ibérica de Sistemas y Tecnologías de la Información, E24.